Houve um tempo em que um produto com algo inovador e um bom comercial na TV no horário nobre eram suficientes para se fazer comunicação eficiente e convencer consumidores. Hoje, entretanto, para diferenciar produtos e criar identidades próprias para marcas precisa-se de uma nova atitude frente aos desafios que o mercado apresenta.

Dividimos os consumidores em grupos atitudinais, clusters e tribos, mas eles estão cansados e estressados com os impactos gerados pela comunicação. Muitas marcas, concorrência acirrada, poucos diferenciais concretos e propostas nem sempre exclusivas ou claras tornaram a decisão de compra uma tarefa cansativa.

Esperamos deste consumidor respostas imediatas que correspondam mais a nossa ansiedade de vender do que a real necessidade dele de compra. Implementamos ações de comunicação customizadas para tentar remexer suas entranhas emocionais, para tornarem irresistíveis as nossas propostas. Superpomos campanhas publicitárias e, sem pruridos, chegamos a alterar estratégias na maior cara dura com a justificativa de aumentar as vendas.  Sem humildade prévia, não perguntamos ao nosso consumidor se ele quer comprar mais, e o que, e em que condições.

A nova atitude da comunicação começa por facilitar o processo de escolha dos nossos consumidores através de propostas claras feitas aos consumidores.

A nova atitude da comunicação, através de propostas mais claras, começa por facilitar o processo de escolha dos nossos consumidores.

Neste contexto, cada ferramenta de comunicação assume uma nova importância. Integradas pelo mesmo posicionamento, ficam, ao mesmo tempo, mais livres para explorar criativamente suas características e potencialidades. A mídia de massa mantém sua importância por gerar rapidamente o conhecimento para milhares de pessoas simultaneamente. Promoção, marketing de relacionamento, marketing digital, PDV, dentre outros, têm a capacidade de customizar melhor a mensagem e estimular grupos separadamente.

O que muda é a compreensão de que a boa campanha pode até ser fun, mas tem que falar com o coração dos seus clientes – mais que share of mind, falamos de share of heart. Que promoção eficaz deve ter mecânicas e premiações alinhadas à essência criativa da marca. Que PDV é ponto de contato do consumidor com o produto e não apenas seu expositor, logo exigindo também um pensamento de branding e capaz de oferecer uma experiência memorável para seu consumidor. Que marketing de relacionamento não se resume a estratégias de malas-diretas, mas que envolve o treinamento do público interno e a estruturação do SAC. Enfim, compreendendo que a força de comunicação está em utilizar suas diferentes ações de forma complementar e integrada, somando seus diferentes estímulos na força da marca.

Percebemos parte deste processo através dos alunos de comunicação, que anseiam por criar comerciais de TV e descobrem disciplinas e estratégias integradas que sequer imaginavam existir. Aos poucos CRM, comunicação interna, eventos e promoção tornam-se tão atraentes quanto os anúncios. As instituições de ensino acreditam ser fundamental abrir estes olhos neófitos para uma visão holística e sem preconceitos da comunicação.

O processo de comunicação não depende mais de rótulos quando falamos de construção de marcas e de sensibilizar pessoas. Depende, sim, de definirmos a importância e o papel que cada ação desempenhará na estratégia de atrair e de fidelizar consumidores. E de como podemos fazer isso da forma mais criativa e sedutora possível. A primeira delas é integrar.

Paulo Cunha é publicitário e professor de Planejamento Estratégico na ESPM. Fundador da Network Confraria, associação que incentiva relacionamentos de executivos de marketing, comunicação e RH.