Em tempos de oferta maior do que demanda, empresas disputam os clientes palmo-a-palmo e o processo de decisão de compra dos consumidores fica cada vez mais complexo dada a quantidade de opções disponíveis no mercado. Para quem não acredita, basta ir a um supermercado que se constata essa realidade. O reflexo é a grande quantidade de ações de comunicação, aqui consideradas propagandas, feitas pelas empresas, que parecem invadir, sempre mais, a vida de todos.

A propaganda – queiramos ou não – faz parte da vida de todos, especialmente dos que moram em grandes centros urbanos, ou seja, de mais de 80% da população brasileira. Façamos uma reflexão rápida: imaginemos quantas mensagens comerciais uma pessoa recebe em um único dia, desde a hora em que acorda até a hora de voltar para a cama; pensemos em quantas propagandas ouvimos pelo rádio, vemos pelas ruas, assistimos pela TV e lemos em revistas e jornais. O número certamente é assustador.

Que a propaganda faz parte da vida de todos nós é incontestável, mas a questão é: afinal, ela é boa ou ruim? Para respondê-la, é preciso antes resgatar a sua essência. Pode-se dizer que ela tem uma importante função no processo de comercialização: por seu intermédio, uma empresa divulga produtos ou serviços, destacando suas qualidades e atributos; já para os consumidores, a propaganda é a forma pela qual podem tomar conhecimento das opções existentes no mercado que atendam às suas necessidades e desejos. Assim, pode-se dizer que a propaganda deve – ou deveria - ser boa tanto para a empresa quanto para o consumidor. Considerando o modo como vem sendo praticada, todavia, ela não é boa para nenhum dos dois. Cada vez mais, ela se desvia de sua finalidade e, assim, dizemos que passa por uma crise de credibilidade. Por que isso está acontecendo? Por que a propaganda não apresenta mais o mesmo grau de eficiência?  

É interessante observar que as empresas (assessoradas por suas agências de publicidade) parecem perceber esse fenômeno e como resposta aumentam os investimentos em propaganda ano-a-ano, além de diversificar com novas formas de veiculação das mensagens, como, por exemplo, com a inclusão das propagandas dentro dos programas, em vez dos tradicionais blocos de comerciais. São as chamadas ações de merchandising cada vez mais freqüentes em programas de auditórios e telenovelas. A questão é que nada disso parece surtir muito efeito para melhorar o problema da baixa eficácia. O aumento do volume de anúncios gera uma espécie de overdose, que faz crescer ainda mais o desinteresse do consumidor. Além disso, as ações de merchandising nem sempre são bem vistas pelo público por interferirem nos programas, não raro de forma acintosa e grosseira.

O problema da falta de credibilidade da propaganda não parece estar no montante de investimentos ou na forma como ela é veiculada, mas no seu conteúdo. Em nome da competitividade e dos resultados de vendas, a propaganda parece viver uma fase de “vale-tudo” para persuadir o consumidor. São falsas promessas sobre atributos de produtos, depoimentos de celebridades contratadas e pouco convincentes, situações em que se desrespeitam minorias, meio-ambiente, valores sociais e ecológicos e até aspectos legais. Prova disso é o grande número de reclamações sobre propagandas enganosas ou inadequadas em órgãos como o CONAR. As empresas e seus publicitários, por vezes, parecem ignorar um fato determinante: o consumidor evoluiu, e muito, nessas últimas décadas. A sociedade amadureceu e está muito mais consciente de seus direitos e da importância do seu papel no consumo de produtos e serviços. Ainda assim, muitas peças de propaganda tratam os consumidores como há cinqüenta anos, ou seja, como se todos fossem iguais em sua preferências, ingênuos e acreditassem piamente em promessas exageradas.

Para voltar a ter credibilidade e cumprir seu importante papel no processo de vendas, a propaganda deve apresentar conteúdo, linguagem e técnica de persuasão compatíveis com o atual estágio de desenvolvimento do mercado consumidor. Dizendo de outro modo: para ser convincente, a propaganda deve persuadir, mas respeitando o consumidor, a sociedade e o meio-ambiente.

Edson Crescitelli é professor-doutor em administração pela FEA/USP, professor de comunicação e marketing da ESPM e consultor.