Eu tinha cinco, seis anos.

Mamãe me levava pela mão ao armazém do “seu” Manoel. Uma loja pequena, em Ipanema. Outras, maiores, tinham mais estoque, talvez melhor preço. Mas “seu” Manoel conhecia mamãe pelo nome: “Bom dia, D. Carmen”. A mim perguntava: “Como vai o pequenino?” Eu perdoava não ser reconhecido como o Flash Gordon que as crianças daquele tempo sonhávamos ser. É que, lá de baixo dos meus poucos palmos, eu cobiçava as azeitonas conservadas no azeite, num vidro enorme no alto do balcão, fora do meu pequeno alcance – e o “seu” Manoel me presenteava com umazinha, que ele colhia, apetitosa, com a colher de pau. Seu Manoel me deixava cortar o pedaço de sabão marmoreado que mamãe tinha na lista de compras, com uma faca longa e afiada e – zap! – mais um inimigo do planeta Mongo eliminado e, salvos, Flash, Dale Arden e o Dr. Zarkhov! Quem foi que disse que sabão é pra lavar roupa?

Total desrespeito às regras de segurança. Total respeito à regra de manter feliz o filho da freguesa.

No fim, “seu” Manoel tirava o lápis de trás da orelha, anotava o “fiado” na caderneta para cobrar no fim daqueles meses sem inflação – e entregava tudo em casa. Menos a azeitona, naquela altura reduzida a caroço.

Pós guerra. Novos tempos. Cresceram a economia e as cidades. A produção e o comércio escalaram. D. Carmen perdeu o privilégio de ser freguesinha de caderneta. Virou consumidora. Simples unidade, coitada, no grupo estatístico das donas-de-casa de classe social A/B, 25 a 45 anos, secundário completo e residente em grandes áreas urbanas. Apenas o alvo impessoal de tantas estratégias, de tantas técnicas de marketing, de tanta pretensiosa mesmice.

A arte do relacionamento dos “seus Manoéis” com as freguesas se perdeu nas prateleiras mudas dos hiper mercados. O filho da freguesa? O papo encantado com o sabão transmudado em fantasia? Nem falar.

Fim de milênio. Novíssimos tempos. Outra revolução em marcha. Os computadores devolveram às empresas a capacidade de acumular dados sobre os consumidores, de conhecê-los – e aos seus “pequeninos” – pelo nome, resgatando-nos de um ponto numa estatística à condição de pessoas. As empresas já podem conversar com elas – conosco! – uma a uma.

No outro flanco, os pedaços de sabão, evoluídos para eficazes e convenientes detergentes em pó, ganham personalidades que mexem cada vez mais intimamente com as emoções das pessoas e as cativam, ao se metamorfosearem nessas entidades meio mágicas, as marcas, que não apenas lavam roupa mas satisfazem as necessidades da nossa imaginação e se tornam expressões do nosso jeito de ser.

Demais para um reles sabão em pó? Esperem eu falar de jeans, fast food e refrigerante!

Neste mundo globalizado, impiedosamente competitivo, as marcas e os consumidores são os verdadeiros acervos das empresas. Nossa coluna das terças feiras vai  mostrar como se criam marcas, como mantê-las fortes e relevantes para os consumidores que queremos cativar, como conversar com eles.

Vai ser gostoso descobrir que o “seu” Manoel, agora eletrônico, está de volta. E que quem manda no armazém dele, outra vez, somos nós, os fregueses. É verdade que ele não escreve mais na caderneta. Escaneia um código de barras. Tudo bem: Flash Gordon iria vibrar!

Prof. Ivan Pinto é diretor da Central de Cases ESPM/Exame e Coordenador dos Cursos de Comunicação da Pós-Graduação