Em uma era em que praticamente tudo se tornou hiper... hipercapitalismo, hiperdimensionamento, hiperindividualismo, hiperconsumo, a então chamada sociedade hipermoderna é marcada pelo impulso ao consumismo e pelo anseio por inovações. Se na sociedade industrial a relevância e o domínio eram obtidos por produtos ‘feitos para durar’, hoje aguardamos ansiosamente a próxima promoção para trocar nosso aparelho celular, nossa geladeira ou nosso carro.

O sistema fordista, ancorado na oferta de produtos padronizados foi substituído por uma economia de variedade e da reatividade, na qual não apenas a qualidade, mas também o tempo, a inovação e a renovação dos produtos tornaram-se critérios de competitividade das empresas.

As estratégias de comunicação e marketing desenvolveram abordagens mais qualitativas de mercado, considerando necessidades e a satisfação do cliente. Assim, passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. As promessas das marcas, a criação de ‘valor’ para o cliente, os sistemas de fidelização, o crescimento da segmentação e dos impactos da comunicação configuram uma revolução no consumo, em que a empresa ‘orientada para o produto’ é substituída pela empresa ‘orientada para o mercado e o consumidor’.

A monotonia da compra cotidiana não satisfaz mais o consumidor. Não mais apenas ávido por bem-estar material, hoje ele demanda experiências emocionais, autenticidade, imediatismo e até um certo conforto psíquico. Através das promessas das marcas, o consumidor é deslocado do mundo real, cotidiano e monótono para um mundo possível, imaginário e idealizado, em que a construção paralela e coletiva propicia sentido de participação e pertencimento.

Com esse propósito, as estratégias discursivas das marcas contemporâneas visam não somente colocar o consumidor na posição de sujeito desejante, como também inseri-lo como co-autor da mensagem. O carro conceito Fiat-Mio foi criado a partir de ideias dos consumidores através de uma ação chamada de ‘open source branding’. Recentemente a Coca-Cola realizou uma ação intitulada ‘Refresque suas Ideias’ para a marca Sprite convidando consumidores do refrigerante a desenharem quatro embalagens da marca para o próximo verão. A Brastemp lançou a campanha institucional convidando as pessoas a saírem do óbvio e verem o mundo de forma diferente através da construção de um blog coletivo amparado no conceito ‘Inspiração muda tudo. E a vida fica assim... uma Brastemp’.

Através da marca, o consumidor faz investimentos na construção da sua própria experiência de vida, da sua subjetividade. As marcas contemporâneas são construídas não mais pela comunicação centrada na informação, e sim pela construção de vínculos, cuidadosamente articulados através da gestão de cada elemento da experiência. Experiência esta, centrada no sujeito que, ao recombinar esses elementos constrói um horizonte de sentido para a sua vida cotidiana, suas ambições e seus desejos.

Ellen Kiss é Coordenadora do curso de Pós-Graduação em Design Estratégico e do Curso Intensivo Design & Branding, da ESPM.