O call center tem sido motivo de muita discussão na prestação de serviços. Há uma baixa percepção de qualidade, na maioria dos casos, quando são utilizados como canal de interação cliente/empresa. Há toda uma retórica exaltando-se as qualidades de prestadoras de serviços, mas quando o usuário precisa fazer um contato, a realidade parecer ser outra. Durante pesquisa realizada neste ano, pude constatar dados contundentes, embora esperados: as operações apresentaram atendentes despreparados, leituras intensivas de scripts e pouca ou nenhuma postura empresarial pró-ativa.
Mas, a execução da pesquisa trouxe consigo outro possível insight: já que o call center representa um elo importante de interação do cliente com a empresas, seria possível aproveitá-lo de forma diferente, isto é, um modelo que pudesse ser utilizado como fonte de captação de ideias e conseguisse incorporá-lo ao seu processo de inovação, agregando mais valor ao negócio?
Para tentar compreender essa questão, realizei estudos de casos em profundidade em cinco organizações de serviços do setor de telecomunicações. Os resultados foram surpreendentes. Houve situações em que as empresas optaram por não utilizar o call center incorporado ao seu processo inovativo, mesmo que ele representasse um canal de interação importante com o usuário.
Algumas companhias pensaram e agiram de forma diferente em relação ao serviço. Tome-se como exemplo duas inovações encontradas no estudo: o caso em que um serviço de assistência técnica domiciliar foi desenvolvido por uma provedora de conteúdo de internet e outra, na área de televisão a cabo, que desenvolveu um controle remoto infantil. Nesses dois exemplos, as inovações nasceram de ideias, dúvidas e sugestões captadas pelo call center. Não é difícil perceber então que ele pode ser vital para a estratégia de inovação, exercendo um papel significativo para as empresas.
Em uma das empresas pesquisadas foi criado pela diretoria de atendimento um canal específico dentro das telas de atendimento pelo qual os operadores enviam sugestões e críticas sobre os serviços oferecidos para a diretoria de novos negócios. Muitas sugestões são enviadas pelos próprios clientes aos operadores. Estes, por sua vez, são recompensados quando alguma sugestão enviada acaba se tornando realidade. Embora não sejam prêmios em dinheiro, alguns produtos quando expostos em vitrines na área de atendimento, como pen drives, aparelhos de mp3, DVDs, etc. constituem-se um atrativo contundente para envolver o operador, tanto na melhoria do atendimento, quanto em seu engajamento no processo inovativo. Nota-se dessa forma uma preocupação nítida da empresa em trazer a voz do cliente para a empresa através da figura do operador do call center. Nada mais natural do que aproveitarmos este recurso, já que em algumas delas estamos falando de alguns milhares de operadores.
Por outro lado, também foram identificados casos em que o call center sequer é considerado dentro do desenvolvimento de novos produtos e serviços. As prestadoras optaram por não conferir ao serviço nenhum papel dentro da lógica de seu processo inovativo. Nessas empresas a área de atendimento é apenas mais um centro de custo associado à sua operação, representando uma espécie de apêndice que acaba onerando financeiramente a operação global.
É provável que muitos clientes até relatem suas críticas e sugestões através do call center, e que dentro desse arcabouço de informações esteja algum insight importante para o processo inovativo. Como o processo de atendimento não está estruturado para recebê-las e enviá-las para as áreas da empresa, nenhuma ação é tomada pelo operador e muito menos pela empresa. A crítica ou sugestão do cliente acaba “morrendo” no atendimento do call center, sendo que provavelmente ela é sequer registrada de maneira formal pelo operador.
Seria então o momento de as empresas repensarem esse importante recurso que é o call center e passarem a utilizar, de fato, as preciosas informações que recebem de seus clientes?
Dr. Luís Henrique Rigato Vasconcellos é professor do curso de administração de empresas da ESPM-SP