As empresas estão cada vez mais segmentadas e apresentam perfis de estrutura e operacionalização bem diferentes, necessitando portanto, de canais de distribuição e meios de divulgação específicos, segmentados, diferenciados e inovadores. No item inovação os funcionários e colaboradores fazem toda a diferença. São pessoas que fazem parte dos negócios e dos resultados das pequenas e médias empresas devendo ser agentes de transformação.

Mas como ficam as pequenas e médias empresas inseridas neste novo contexto com relação à sua comunicação?

Elas pertencem a um importante setor que gera riqueza e emprego ao Brasil. Lutam com todas as dificuldades para enfrentar o processo de comercialização de produtos/serviços, que faz parte do mercado competitivo e globalizado. Elas atuam no mercado com verbas limitadas e reduzidas de divulgação, estruturas enxutas e funcionários que necessitam de maiores treinamentos e reciclagens. Para se destacarem, os empresários de pequeno e médio porte precisam inovar, criar, serem ágeis e agregarem serviços diferenciados que atendam às necessidades e desejos dos seus clientes e prospects, por meio de um relacionamento ético, profissional e que agregue valor às marcas.

Apresento como grandes exemplos de mercado e motivo de comentários nas instituições de ensino, os seguintes cases: a lanchonete do Mercado Central. Milhares de pessoas enfrentam uma fila de cerca de 40 minutos para degustarem iguarias, como o sanduíche de peru com tomate seco, o pastel de queijo e carne, além do bolinho de bacalhau. Podem acreditar... Este proprietário se faz valer da ferramenta de comunicação - venda pessoal, da propaganda boca-a-boca, de um tratamento diferenciado e especial com seus clientes, bem como, é claro, de oferecer produtos com boa qualidade a um preço bem competitivo com o mercado local. No estabelecimento, encontramos a comprovação efetiva de uma atividade de relações públicas, por meio de um trabalho de assessoria de imprensa, ou seja, o proprietário expõe para o público em geral, os artigos e notas que foram publicadas e estão emolduradas para que todos possam vê-las, mostrando as críticas positivas feitas por colunistas gastronômicos dos mais variados veículos.

Cito outro exemplo bem prático, a pizzaria da região onde moro, que conseguiu derrubar uma filial de uma grande rede, com um atendimento rápido, preço competitivo, anúncio com formatos e custos baixos e com veiculação segmentada em  jornais e revistas do bairro, além de remeter folhetos via mala direta e e-mail marketing falando de seus produtos atuais, seus lançamentos e suas promoções relâmpagos de final de semana. Já implantaram um sistema de premiações e descontos para os clientes que são fieis e entregam imãs de geladeira para que os novos clientes lembrem do seu serviço de delivery. Sua tele-atendente é perfeita e sabe explicar os produtos com muita rapidez. Estes contatos todos são formas eficazes de se comunicar com as pessoas, com um investimento reduzido na comunicação, porém faz toda a diferença no item prestação de serviço e impacto positivo no relacionamento.

Vale a pena ressaltar, que seu maior diferencial está no entrosamento, no time, no treinamento e reciclagem de bem atender clientes, na postura e na coesão dos seus funcionários que são conscientizados diariamente, a efetivar uma boa venda contribuindo assim, para uma boa rentabilidade ao pequeno e médio empresário. Isso reflete no aumento dos seus próprios salários, por meio de polpudas gorjetas e participação nos lucros daquele local, ou seja, cliente bem atendido e satisfeito retorna sempre. Existe implantado, há algum tempo, uma boa forma de motivar estes funcionários por meio de campanhas de incentivo que premiam e valorizam a cada mês, os funcionários que se destacam. Isto é um mecanismo de comunicação e motivação das equipes.

Cito também o exemplo do pequeno empresário que vende pamonha, em um carro utilitário todo adesivado (car-show), com merchandising da marca, falando das vantagens de comprar o seu produto. Ele utiliza neste carro, um alto-falante, com uma locução muito bem gravada, realizando assim, uma venda pessoal, direta, sem intermediários, veloz onde são distribuídos folhetos com uma linguagem clara, simples e prática, abordando as vantagens, a higiene e a limpeza na produção da sua pamonha. Este empresário já possui vários carros utilitários, circulando pelas ruas da cidade, sendo este, um dos seus maiores instrumentos de comunicação e divulgação da sua marca. Já criou um sistema de delivery para a comercialização do seu produto e implantou, recentemente, um esquema de e-mail marketing para promover o seu serviço.

Outro grande exemplo que me vem à mente é a loja de restauração de móveis, manutenção, consertos e produção de cortinas e capas para estofados. Os contatos diretos, rápidos, objetivos e cumprimento nos prazos são seus maiores diferenciais de comunicação e motivo de divulgação a serem enfatizados na propaganda boca-a-boca pelos seus clientes, sendo a prova efetiva de uma boa experiência de compra dos serviços prestados. Este lojista trabalha de forma a facilitar o relacionamento com seus clientes, sua agilidade chega ao ponto de com um simples telefonema se obter o orçamento em menos de meia hora. Seu portifólio de apresentação dos produtos prestados se resume a um bem montado álbum de fotografias, com depoimentos, endereço e fone para contato dos clientes que utilizaram os seus serviços e fizeram uma estratégia de comunicação de testemunhal, atestando assim, a satisfação com relação aos serviços prestados.

Em suma, atualmente, 2% a 3% do faturamento destes empresários são direcionados às atividades de comunicação que podem ser um anúncio, um imã, a tele-atendente, o carro adesivado, o folheto e o relacionamento humano que é imbatível, pois continua sendo a ferramenta  de comunicação  mais utilizada que é a venda pessoal.

Kátia Martins Valente  é professora do MBA Executivo ESPM e gerente de Comunicação e Marketing da ADVB.