Cena 01
Sexta-feira, 18:30. Como outros milhares de paulistanos, estou ao volante tentando chegar em casa. O trânsito é implacável. Não me resta alternativa: relaxo e aproveito a “oportunidade” para contemplar a paisagem urbana. Que profusão de cores, sombras, sons e ruídos! Além dos movimentos erráticos dos vendedores ambulantes entre os carros, ainda divido a atenção com os luminosos, outdoors, sirenes estridentes e o inevitável cheiro de fumaça. Os cinco sentidos estão quase indo a nocaute quando o veículo da frente acelera e se distancia. Instintivamente, faço o mesmo e deixo para trás aquela loucura.
Cena 02
20:25. Faz apenas dez minutos que cheguei em casa! Conversando com minha esposa, ela me pergunta se eu havia notado a campanha da empresa X, que naquele dia tinha inundado a cidade com outdoors anunciando seu novo serviço. Um incômodo silêncio separou o término da sua pergunta até a verbalização da minha negativa. Surpresa e com um sorriso irônico ela desfere: “Eles devem ter investido uma fortuna nesta campanha. Se você, que trabalha na área, não notou, o que dizer dos outros”.
Esta seqüência de acontecimentos ficou ricocheteando na minha cabeça por dias a fio. Embora tenham ocorrido comigo, seria normal supor que esses fatos também pudessem ser protagonizados por qualquer um. Assim, o “problema de percepção” não seria somente meu e passaria a ser compartilhado por um número muito maior de pessoas. Pessoas estas que também consomem, fazem escolhas e que poderiam fazer parte do target daquela campanha. A comunicação, nesta linha de raciocínio, falhara embora tivesse sido criada por profissionais competentes. Onde se esconde o “erro”?
Neste quebra-cabeça em aberto, a peça-chave é a atenção do consumidor. Em um ambiente caótico como o das nossas cidades, recebemos diariamente milhões de estímulos. Destes, apenas uma pequena fração é retida e interpretada e, um número ainda menor será lembrado após algum tempo. A batalha que as empresas travam nas ruas, portanto, objetivam a conquista de um espaço na nossa lembrança para a sua marca. O problema é que as estratégias convencionais de comunicação já não respondem com a mesma eficácia a essas demandas. É preciso buscar alternativas que atinjam o consumidor em ambientes onde ele esteja mais receptivo. Um bom exemplo é o apoio às iniciativas nas áreas relacionadas à cultura ou ao esporte. Estas ações solidificam a imagem da empresa e dão maior visibilidade à marca sem que efeitos colaterais se manifestem.
Existem muitas saídas que podem ser inteligentemente exploradas pelos “enxadristas” do marketing. O fato é que as peças estão postas, o tempo corre e o adversário aprende e antecipa cada vez mais rápido os movimentos. Para complicar, é a nossa vez. Bom jogo a todos!
Richard R. Lucht é Doutor em Administração de Empresas (FGV-SP), Diretor Nacional de Pós-Graduação e Diretor Geral da Unidade de Porto Alegre