Desde meados dos anos 1990 observa-se a presença de corpos diferentes na publicidade brasileira. Pela primeira vez, essa produção cultural abriga imagens diversificadas de corpos, que não se restringem à questão étnica – o negro, o moreno, o indígena e o oriental, dentre outros, mas também abriga o corpo envelhecido, o deficiente e outros corpos fora do padrão estético divulgado recorrentemente pela publicidade e pela mídia em geral.

Em 1997, a Unilever lançou o champoo Seda Hidraloe para cabelos cacheados. Em 2003, a marca Rexona, também da Unilever Higiene e Beleza, lança a linha de desodorantes antitranspirantes Rexona Ebony, para pele morena e negra. Em 2004, a AMP – Soluções Terapêuticas lançou o curativo Color-Aid, especialmente desenvolvido para pele morena e negra. A campanha do sabonete e hidratante Dove, por sua vez, valoriza a beleza real, ou seja, a beleza dos corpos que fogem ao padrão. Outra campanha digna de nota é a da linha de maquiagem Bronze Brasil, da Boticário, que recorre a idéia de miscigenação e a representa em lindas imagens de rostos das diferentes raças que participam da formação de nossa sociedade. 

Ao lado dos corpos modelos de beleza, que têm seu lugar assegurado na mídia e na publicidade, encontram-se os corpos diferentes. Uma variedade de estéticas corporais traz à luz segmentos de mercado identificados em decorrência de mudanças promovidas no marketing. A segmentação dos públicos promove a aparição de representações de corpo anteriormente não contempladas na publicidade brasileira.

A presença de corpos diferentes é uma tendência da criação publicitária e responde ao movimento de ampliação do mercado: a descoberta do target C bem revela esse movimento de expansão, que visa à inserção no universo do consumo, de grupos e nichos não abordados e, por isso, não representados até os anos 1990. Como toda novidade provoca discussões e enseja críticas, dentre as tantas questões que tal acontecimento sugere, destacamos um positivo e outro negativo no intuito de fomentar outras reflexões que, tomara, fomentem outras mais e assim sucessivamente.

A representação de corpos diferentes, outrora ausentes da criação publicitária, pode ser avaliada como algo positivo: o diferente está ali representado, tem alguma visibilidade e a sociedade brasileira se apresenta de modo plural. As escolhas do que representar – as afirmações, as rejeições e as ausências -- revelam alterações na percepção da realidade representada nesse tipo de produção cultural. 
Entretanto, a representação de diferentes etnias e estéticas corporais de forma positiva na publicidade constitui uma falsa metáfora da inclusão, evidenciando, muitas vezes, uma percepção congelada da diferença e uma apropriação indevida - quando não deturpada - de sua identidade. Trata-se ainda de uma representação idealizada, quase mítica, distante da realidade vivida contemporaneamente: uma leitura etnocêntrica do outro, o que nos leva a afirmar que o “diferente” permanece sem voz.

A criação publicitária mostra-se em sintonia com as transformações ocorridas na sociedade brasileira na última década, entretanto a cautela se impõe para que não tomemos a presença de certas representações de corpo, antes ausentes da publicidade, como sinônimo de transformação social.

Tânia Hoff é professora do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM.