Mas em tempos de sustentabilidade é possível verificar que nem sempre é assim. E mais, no universo da comunicação publicitária estamos presenciando um fenômeno crescente de uma cumplicidade positiva entre três atores principais: anunciante, agência e consumidor.

Philip Kotler, o papa do marketing contemporâneo, define como Marketing Social todas as atividades que promovem mudança voluntária de comportamento em uma população ou parte dela. Destaca que campanhas como “se beber não dirija”, “use camisinha” ou “declare guerra à pedofilia” são exemplos vivos de Marketing Social, pois incentivam a mudança de atitude voluntária ao promover o bem-estar de uma comunidade ou sociedade. Temos presenciado o esforço que ONGs, Governos e outras instituições têm empreendido para que tenhamos uma cidade mais limpa, crianças sentadas em cadeirinhas no banco traseiro dos veículos e pessoas menos preconceituosas.

Esse tipo de esforço promocional é necessário, pois a mudança de comportamento voluntária de uma população exige investimentos em diferentes direções.

Porém não é deste fenômeno que estamos tratando neste artigo, mas de outro, que surge sorrateiramente no meio publicitário, envolvendo os três atores.

É mágico observar que empresas e agências estão investindo sua criatividade para elaborar campanhas que partilham o tempo e o espaço de veiculação entre vender produto e promover o bem-estar da sociedade. É mágico constatar que essa estratégia tem trazido ganhos para as empresas, pois constrói cumplicidade com o consumidor.

Neste caso, perder é ganhar, como acontece na dinâmica da responsabilidade social e da sustentabilidade. Ou ganhar é ganhar, pois todos saem vitoriosos.

Para premiar esses esforços criativos, a ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, através da ESPM Social, realiza há seis anos o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda. Um prêmio com características distintas e inéditas, pois empresas e agencias não inscrevem suas campanhas, elas são rastreadas entre todas as veiculações realizadas no período de um ano. Esse radar é pilotado pelos alunos que fazem parte da ESPM Social. Cuidadosamente observam quais as campanhas publicitárias optam por vender produtos ou marcas associadas a uma mensagem ou orientação voltada à construção de um mundo melhor.

Projeto inédito entre as premiações da área, o Prêmio Renato Castelo Branco destaca as agências que, cúmplices das empresas, elaboram campanhas a cada ano mais criativas, inteligentes e de alta qualidade, valorizando o espaço de veiculação, dividindo centímetros ou segundos para aliar apelos distintos, de maneira única, complementar.

É uma tarefa fácil para os criativos? Certamente não. O desafio de elaborar algo novo na indústria da propaganda tem mobilizado um número cada vez maior de agências e empresas. Na sexta edição do Prêmio o número de campanhas selecionadas foi recorde, uma conotação de um movimento em direção da responsabilidade social na propaganda. E mais, pequenas e médias empresas cúmplices de pequenas e médias agências.

Se há um componente de “educar” em todo e qualquer processo de “comunicar”, o que estamos presenciando no início deste século é a criatividade tomar o lugar de apelos únicos e alicerçados em variáveis funcionais de produtos e serviços. É a criatividade da publicidade brasileira promovendo educação e mudança de comportamento em 30 segundos ou uma página de revista, sem deixar de lado os diferencias de produtos ou serviços.

Neste ano, o Prêmio, que imortaliza Renato Castelo Branco, um dos maiores publicitários que o Brasil já teve, e um ícone da ética e responsabilidade social na profissão, inova com a categoria Voto Popular. Através do endereço http://premiorenatocastelobranco.espm.br todos poderão escolher qual campanha atende melhor ao requisito do Prêmio: vender produtos ou serviços e promover melhoria na qualidade de vida das pessoas.

Empresas ousam e inovam, agências de propaganda usam sua criatividade, o consumidor decodifica o movimento e aprova. Todos cúmplices. O Planeta agradece.

Ismael Rocha é diretor de extensão e operação da ESPM e diretor da ESPM Social.