E acreditem, para mim, um garoto da interiorana São Manuel, isso funcionou bem por vários anos. Nosso vizinho, um farmacêutico aposentado, tinha o objeto do desejo de todos da rua: uma TV. O aparelho do Sr. Mário Ferraz possuía um celofane que cobria a tela, era listrado com três cores diferentes que nos dava a sensação de uma TV colorida. Segundo ele, era para “não cansar a vista”!

Ali assisti aos jogos das eliminatórias da Copa de 1970, eu e meu pai aceitávamos o gentil convite do velho farmacêutico e nos encantávamos com a possibilidade de ver os gols que tanto nos faziam vibrar.

Boas lembranças, bons tempos.

Mas, para que pudéssemos assistir a Copa de 1970 ao vivo, já que esse seria o primeiro grande evento esportivo a ser transmitido para o Brasil, entramos num consórcio de TVs. Numa certa noite, emocionados,  ouvimos no rádio que ainda estava numa posição de destaque na sala, que havíamos sido contemplados e receberíamos nossa TV em casa em poucos dias.

Nem tenho que destacar a festa que foi realizada, pois agora fazíamos parte de um grupo social que possuía um aparelho de TV dentro de casa.

Poderia relatar fatos muito parecidos quando da compra do primeiro aparelho de som, TV colorida, do vídeo-cassete, aparelho de DVD e assim por diante. Estou certo que muitos leitores têm a mesma experiência.

O conceito de Hi-Tech varia com o tempo!

Na tecnologia é possível fazer um paralelo com o que ocorre na moda ligada a vestuário e acessórios: produtos têm a magia de seduzir, provocar mudanças – mesmo que temporárias – de comportamento e introduzir ou destacar pessoas de um grupo social ou de referência.

Para ser identificado como fazendo parte de uma tribo uma pessoa começa a usar um tipo de roupa, cabelo, bolsa ou sapato. Para mostrar ao seu grupo de referência que não faz mais parte dele, o princípio é o mesmo, ou seja, o indivíduo deixa de usar algo que sua tribo, até então, tinha como padrão.

Com produtos de alta tecnologia o processo se assemelha. Se eu tenho um iPod passo a fazer parte de um grupo que já conseguiu se desvencilhar dos velhos aparelhos que faziam uso de uma mídia antiga e  de limitações evidentes.

Arthur Danto, crítico de arte, filósofo e professor da Columbia University, onde conquistou seu título de Ph.D., em 1952, aborda o conceito de luxo afirmando que é a “transformação do lugar comum”. Danto quer dizer que transformar o corriqueiro, o comum, o dia-a-dia em algo extraordinário, especial e que transmite status, o que é para poucos, o que custa muito, o que forma novos e exclusivos grupos, é sem dúvida, o luxo.

Tendo como pano de fundo o conceito de Arthur Danto, não existe hoje no mundo nada que se compare aos produtos Hi-Tech como fomento ao luxo.

O desenvolvimento frenético de equipamentos com diferentes funções, tamanhos, formas, designers, cores e potências estabelece uma corrida de consumidores em busca do novo, do diferente, do exclusivo.

Outro aspecto que aponta nessa mesma direção foi levantado em uma pesquisa realizada pela agência de propaganda McCann-Erickson no final de 2003, na Itália, com o objetivo de medir a relação entre o luxo e a felicidade. Milka Pogliani, Diretora de Criação da agência, afirma que há uma evolução do luxo, passando da ostentação para um luxo de valores, como cultura, tempo e relacionamentos.

Ao entendermos que equipamentos de alta tecnologia, principalmente os ligados a som e imagem, proporcionam um acesso a novas formas de entretenimento, culturas e relacionamentos, o círculo se fecha.

Há também algo destacado pela pesquisa que diz respeito à busca por experiências que não se repetem. Sem medo de realizar qualquer inferência aos dados publicados pela agência em Milão, é possível concluir que ouvir uma música, ver um filme ou fotografar um pássaro voando com equipamentos da mais alta tecnologia é, sem dúvida, uma experiência única.

O BeoLab 5, da Bang&Olufsen é capaz de adaptar e ajustar, via sensores, os graves e os agudos tendo como parâmetro o tamanho e os recortes do ambiente onde se encontra. Qual o seu preço? O que importa, se a experiência de ouvir a 9.a Sinfonia de Wolfgang Amadeus Mozart como se estivesse no melhor teatro da Europa é única? O que importa se posso fazer isso com um seleto grupo de amigos? O que importa se isso me destaca junto ao grupo de referência ao qual pertenço e que tem repertório suficiente para decodificar o que é um Bang&Olufsen? Produtos de alta tecnologia têm a magia de seduzir, provocar mudanças – mesmo que temporárias – de comportamento e introduzir ou destacar pessoas de um grupo social ou de referência.

Volto ao meu velho amigo farmacêutico e sua TV com celofane colorido e me pergunto se algo mudou. Creio que a mudança só foi efetivada pela velocidade do desenvolvimento tecnológico e não pela magia que tais equipamentos produzem e vão continuar a produzir no homem.

Ismael Rocha Jr. é professor e chefe do Departamento de Marketing e Pesquisa de Mercado da ESPM, coordenador do Curso Marketing Premium e coordenador da ESPM Social, diretor da Pulsar Assessoria Integrada de Marketing e Comunicação.