O entretenimento é uma indústria que não pára de crescer no mundo inteiro. Estruturou-se, inicialmente, nos países desenvolvidos, gerando empregos e oportunidades de negócios. O entretenimento, incorporado à cultura contemporânea, se apresenta como linguagem, como um meio de comunicação, capaz de sensibilizar as pessoas através de experiências, influenciando suas atitudes em relação a determinadas marcas.
O Rio de Janeiro se afirma com um território que tem vocação para as atividades de entretenimento em todas as suas áreas. Já foi sede do Pan-Americano e palco dos maiores sucessos do show business internacional, com o apoio da iniciativa privada. Porém, não é só o esporte e a música que devem merecer a atenção do patrocínio das marcas. A cultura contemporânea, em especial a arte contemporânea, foi submetida ao processo de privatização, na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos, no início dos anos 1980, com o objetivo de transformarem as galerias e museus de arte em veículos de relações públicas, como uma estratégia de comunicação com o mercado.
No Brasil o patrocínio cultural como uma forma de comunicação e de construção de marca junto aos seus consumidores é mais recente (cinema, música, teatro e espetáculos de dança). Patrocinar eventos ou espaços culturais expõe a marca, aumenta a publicidade espontânea gerada sobre a empresa na mídia, e é financeiramente compensado (incentivos fiscais). O consumidor tem uma visão positiva destas ações, por achar que a empresa está mais consciente em relação ao desenvolvimento cultural da sociedade. As marcas precisam transcender a forma linear, geralmente dirigida à onipresença, para conectar-se com os consumidores emocionalmente, de maneiras diferentes, em tempos diferentes, sem a imediata indução à compra.
O patrocínio de espaços culturais já acontece da Zona Sul à Zona Oeste (Vivo Rio, Unibanco Arteplex, Oi Casa Grande, Citibank Hall e HSBC Arena) e o centro da cidade, por ser um celeiro de espaços culturais, apresenta-se como uma excelente oportunidade para empresas que queiram investir numa comunicação diferenciada, num mercado em que o consumidor tem diversas alternativas de escolha.
A revitalização do centro do Rio, que começou pela Lapa com a música, pode buscar o caminho do patrocínio cultural para o seu desenvolvimento, atraindo cada vez mais investidores. Os investimentos em patrocínio estão aumentando no mundo todo. De acordo com o The World Sponsorship Monitor – SMS (SPORT BUSINESS, 2007), o patrocínio de eventos aumentou em 47%, o de equipes em 30%, o de personalidades em 8% e o de organizações em 15%.
Como exemplo de comunicação de marca através do patrocínio de espaço cultural, pode-se citar uma pesquisa realizada por ocasião da peça Noviça Rebelde, na inauguração do Oi Casa Grande. O principal patrocinador da peça era o Bradesco Previdência e Seguros e o patrocinador do teatro é a Oi. Após um pouco mais de um mês de exposição das duas marcas, 78 pessoas que estiveram presentes nas sessões de 16h e 20h responderam às seguintes perguntas: Você sabe quem é o patrocinador da peça? 62% responderam que sabiam. Para estas pessoas foi solicitado mencionar o patrocinador. 47% responderam que era a Oi e 20%, o Bradesco. Os demais citaram outros apoiadores da peça, em percentuais menores. É interessante observar que para o mesmo tempo de exposição, patrocinar o espaço trouxe maior visibilidade de marca do que patrocinar a peça. O nome da marca associado ao espaço gera presença e conscientização e, por isso, torna-se mais eficiente.
Londres tornou-se a capital cultural do mundo, por contar com o maior número de museus, galerias, salas de concerto e outros estabelecimentos culturais do que qualquer outra cidade do planeta, atraindo milhares de visitantes. Revitalizar o centro do Rio pode ser o caminho para dar a esta cidade o título definitivo de capital cultural do Brasil. Os cariocas e a cultura agradecem!
Joyce Ajuz Coelho é diretora do Curso de Administração da ESPM-RJ