Picolé OMO não desperta a sua gula? Você usaria líquido Pringles para lavar louça? Saber que OMO é da Unilever, proprietária da Kibon, e que Pringles é da Procter & Gamble, que faz Ariel, não deve anular sua hesitação.

A qualidade dos produtos, assegurada por empresas competentes, não é o único critério de decisão de compra. Mais fortes, podem ser as associações a sentimentos relevantes e positivos evocadas pelas marcas. Lavar roupa não instiga apetite; salgadinhos não transferem prazer para trabalho na pia.

Alguns visionários da revolução industrial se anteciparam às pesquisas “quali” atuais e adotaram uma marca independente para cada tipo de produto. Hoje, sabemos que uma marca exitosa só deve ser estendida para outras categorias de produto que, na percepção do consumidor, estejam fortemente relacionadas: Dove, da Unilever, é hidratação; Vick, da Procter & Gamble, alívio para as vias respiratórias; Montblanc, acessórios elegantes. A conseqüência é que a única ligação entre as muitas marcas de uma empresa, resultantes da expansão dos negócios, pode ser o CNPJ e a razão social, miudinhos, no verso da embalagem – e quem lê?

Dois fatores sugerem rever essa estratégia, adotando uma marca corporativa endossante de todas as marcas individuais. Um fator é o custo de novas marcas, nos mercados enormes e acirradamente competitivos gerados pela globalização. O endosso da nova marca por uma marca corporativa, reputada em outras categorias, favorece a sua aceitação, sem risco demasiado para o “horizonte de percepção” das marcas independentes.

Outro fator é a consciência crescente das empresas sobre seu papel social. O consumidor-cidadão, cada dia mais, exige responsabilidade das empresas. Assumir – nas embalagens, nas comunicações – a propriedade das marcas explicita um pacto de responsabilidade. A marca corporativa talvez embacie a  individualidade diferenciadora das emoções, críticas para muitas decisões de compra. Porém, a demanda por bom comportamento social das empresas pode mais do que compensar aquela hipotética perda.

A Unilever, uma das pioneiras, desde 1885, no uso de marcas independentes, adotou em 2005 uma criativa marca corporativa que endossa suas mais de 400 marcas. A estratégia, usual para empresas concentradas em um dado ramo (como Nestlé em certos alimentos) é incomum para empresas com produtos em muitas categorias. É cedo para avaliar os resultados e a tendência. Pelo que representa de visão num campo além do estritamente mercadológico e entra pelo social, vale torcer para que dê certo.

Ivan Pinto é coordenador do curso de pós-graduação em comunicação em mercado da ESPM e diretor de assuntos internacionais ESPM.