O Brasil é um país jovem. Temos apenas 504 anos de idade. Também gostamos muito de dizer que somos um país de jovens. Entretanto, estamos deixando de ser o país das crianças, ao menos quantitativamente.

De acordo com o Censo Demográfico de 2.000, a participação das crianças na população estava em 29,60%. Em 1980 era de 38,24%. Associado a isto, temos acompanhado uma significativa diminuição na taxa de natalidade do brasileiro nos últimos vinte anos.

Muitas podem ser as prováveis causas da acentuada queda destes índices. Entretanto, descobrí-las com precisão não parece ser tão relevante para o mundo dos negócios como o entendimento do que mudou no papel da criança como parte do processo de compra da família, pois vem acontecendo uma mudança substancial na influência e na participação dela nos processos de compra.

Se por um lado temos menos crianças, por outro elas estão cada vez mais participativas nos processos de decisão de compra das famílias das quais fazem parte. Elas hoje iniciam muito cedo suas vidas de consumidoras.

Segundo James Mcneal (1992;9), o aspecto consumidor de uma criança tem início a partir do momento em que ela começa a conseguir manter-se sentada em seu carrinho de bebê e, assim, acompanhar seus pais em suas compras.

Há dez anos, segundo estudo realizado em 2.003 pelo InterScience, apenas 8% das crianças influenciavam fortemente seus pais na decisão de compra. Hoje, 49% participam deste processo de forma intensa e, segundo este mesmo estudo, daqui a dez anos, este índice será de 82%. Menos crianças, mas crianças com um poder de influência cada vez maior nos processos de compras dos adultos à sua volta.

Contudo, as crianças não exercem apenas o papel de influenciadoras. Também representam um importante mercado, quando gastam o próprio dinheiro, fruto de sua “mesada”, na compra de produtos e serviços. Este é um mercado de alguns bilhões de dólares em todo o mundo.

Além disso, faz todo sentido que a busca incessante das empresas pela fidelização de seus clientes comece bem mais cedo. Nada mais natural, portanto, olharmos as crianças como futuras consumidoras de diversos produtos, serviços e marcas.  O adulto consumidor de amanhã é a nossa criança de hoje. E este adulto guardará para sempre lembranças dos seus tempos de criança consumidora.

Segundo James McNeal (1992;15), as crianças como consumidoras representam 3 mercados distintos:

- Mercado primário: onde as crianças têm seu próprio dinheiro e o gastam de acordo com suas necessidades e desejos.

- Mercado de influência: influência na compra dos adultos.

- Mercado futuro: futuros consumidores de produtos, serviços e marcas.

Menos crianças, mas crianças com maior atuação no mercado. Nesta ótica, crianças mais importantes para as empresas.

Entretanto, não podemos cair na armadilha de simplesmente adaptar técnicas e análises do “Marketing para Adultos” para o que podemos aqui chamar de “Marketing Infantil”.

Precisamos antes de começar a falar de planejamento de marketing, mix de marketing, posicionamento e segmentos de mercado, realizar uma boa reflexão a respeito de algumas questões éticas e culturais.

Mercar para as nossas crianças é um trabalho que requer atenção, responsabilidade e constante reflexão.

Tratando bem nossas crianças, estaremos tratando bem o nosso futuro. Por que não fazermos um Marketing com uma real responsabilidade para com estes pequenos grandes consumidores?

Bibliografia:
- MCNEAL, James U. Kids as customers: a handbook if marketing to children. EUA: Editora Lexington Books, 1992.

João Matta é engenheiro eletrônico formado pela USP, com pós-graduação em comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM. É professor em gerência de comunicação com o mercado e consultor de marketing.