Preparando-me para escrever este artigo, assisti, no último sábado, ao horário político, dito gratuito. Faço parte dos 53% que dizem ter assistido ao programa eleitoral na TV (Datafolha). Numa campanha publicitária comercial, esta cobertura atingiria os 100% logo nos primeiros dias.

Como, efetivamente, a soma das audiências líquidas da TV ao longo desses 30 dias de campanha é superior a 100% e atinge 95% dos lares brasileiros, podemos afirmar que o programa eleitoral atingiu 100% dos eleitores. Atingiu, mas não afetou, uma vez que metade deles diz não ter visto.

Ver e não reconhecer; ver e não se lembrar, dois feedbacks de um mesmo fenômeno de comunicação, o “clutter”, que pode ser traduzido livremente por “confusão ou caos na comunicação”. 

O clutter acontece toda vez que: a) não há interesse no que está sendo comunicado; b) há um excesso de comunicação, repetição e sobreposição dos conteúdos; e c) a audiência não se gratifica com os aspectos formais e estéticos da mensagem.

O horário dito gratuito de propaganda eleitoral consegue (com raras exceções) preencher sempre os três pressupostos do clutter, nunca deixando de oferecer à audiência pelo menos dois deles.

É muito provável que os índices de (in)comunicação sejam ainda maiores que os captados pelo Datafolha, se olharmos para a tabela em que se pede ao entrevistado para dizer quem está se saindo melhor. Os resultados são exatamente iguais aos das intenções de voto, mostrando mais uma vez a fragilidade dos programas.

Os programas eleitorais são inúteis? Não exatamente. Seguramente malfeitos, ou ainda feitos como se faziam na década de 80, quando a atual geração de consumo multiplataforma de conteúdos ainda nem havia nascido. Um desperdício de tempo e de dinheiro público.

Do ponto de vista do conteúdo, os programas dos dois líderes das pesquisas se confundem: quem é governo, quem é oposição? Os publicitários têm entre seus métodos para saber se determinada peça comercial é boa ou ruim fazer o teste da assinatura. Se trocarmos nossa assinatura no anúncio ou comercial pela do concorrente e, mesmo assim, a peça publicitária sobreviver, provavelmente está errada.

Nos dois programas (Dilma e Serra), ambos sobrevivem, poderiam ser um assinado pelo outro, tranquilamente. E pior: poderiam ser assinados por qualquer candidato apoiado pelo governo, desde que começaram os programas eleitorais de TV, incluindo aí os candidatos dos governos militares.

A teoria do posicionamento em publicidade diz que em cada categoria só existe um líder. Se você não é o líder, não pode confrontá-lo exatamente nos seus argumentos. Tem que criar um diferencial e exercer a liderança nesta nova categoria. Na política, em regimes democráticos, a alternância do poder se dá pela alternância de projetos políticos, por isso existem situação e oposição. Ter posicionamento claro de oposição ou situação é um fundamento para que o discurso político saia do clutter e seja percebido. Não é nem necessário vencer a eleição. Basta que você saia dela melhor do que entrou. O PT sabia disso quando disputou (e perdeu) três eleições. Antes dele, o MDB levou surras homéricas da Arena, até vencer. Mas, o MDB não fazia campanha dizendo que ia alargar a Transamazônica ou instalar mais turbinas na usina nuclear de Angra dos Reis. O MDB tinha um posicionamento claro de oposição. E sem horário político na TV, sob vara de censura e com os porões funcionando, venceu o partido do Governo.

Se a eleição fosse hoje, dizem as pesquisas, a candidata do governo venceria (mesmo em um segundo turno), ocupando o espaço/posicionamento de situação. Ficaria vago (e a ser obrigatoriamente preenchido) o espaço da oposição. Em marketing (e em política) isto se chama oportunidade.

Emmanuel Publio Dias é diretor corporativo da ESPM e especialista em marketing político.