Parceria CAEPM/ESPM e Toledo & Associados

Duração (1ª fase): 6 meses (janeiro - junho/2006)
Responsável: Lívia Barbosa

Objetivos e Metodologia

Pesquisa nacional que combina métodos quantitativos, qualitativos e etnográficos, para analisar hábitos de consumo alimentar do brasileiro. A 1ª fase incluiu 2100 questionários e 50 grupos focais em 10 capitais, nas classes ABCDE. A 2ª fase aprofundará os resultados obtidos com o uso de ferramental etnográfico. Síntese dos resultados:

• Homogeneidade dos hábitos alimentares no Brasil. Predomínio da trilogia arroz/feijão/carne, pouca variação regional e excesso de carboidratos.
• Consumidor ressignifica simbolicamente o valor da refeição. Os cereais, por exemplo, classificados como alimentos matinais, são comidos vendo TV; como sobremesa, com leite condensado etc.
• Os alimentos são consumidos juntos, mas separados no prato. Não se come sequencialmente, nem se resguarda a “pureza” de estilos alimentares.
• Informalidade à mesa e hierarquia afetiva (privilegiar crianças, por exemplo) se sobrepõe à hierarquia de autoridade.
• Três subsistemas: Semanal, final de Semana e Ritual (festas individuais e coletivas).
• Percepção de três grandes antinomias flexíveis e em permanente tensão:
- Praticidade x Preferências individuais
- Restrição x Liberdade
- Rotina x Variedade
• Tendências identificadas:
- Uniformidade de hábitos alimentares e predomínio de cardápio tradicional.
- Hábitos regionais decrescem no cotidiano e permanecem nas políticas de patrimônio cultural, visando o turismo.
- Nacionalização do “regional”. Exemplo: churrasco.
- Alimentação mais seqüencial e menos em conjunto.
- Informalidade e refeições como “substância e prazer”

Meeting Points

Duração: 6 meses (janeiro-junho/2006)
Responsáveis: Eugênio Giglio, Silvia Borges e Vander Casaqui

Objetivos e Metodologia

Investigou os meeting points, espaços de encontro e mediação social, percebidos como arenas de comunicação e difusores de novas idéias e formas de sociabilidade. Foram analisados: praia (Copacabana) e shopping centers (Rio e São Paulo). A observação voltou-se para tópicos específicos, tais como:

1. Formas de apropriação do espaço, público ou não, pelos diferentes grupos;
2. Novos estilos de socialização e sociabilidade;
3. Fluxos de trocas de informação;
4. Modelos de comunicação;
5. Produtos e serviços comercializados;
6. Agências, atores e mediadores sociais envolvidos.
Do ponto de vista metodológico, contou com observação participante e entrevistas em profundidade nos primeiros meses, ficando os dois meses restantes para a análise e preparação de relatório, seminários e artigo para submissão.

Síntese dos resultados:

• Shopping e praia seguem rumos opostos para chegar a um mesmo lugar. O shopping migra do consumo para o lazer e a praia do lazer para o consumo.
• Observa-se que a apropriação dos espaços pelos consumidores se dá pela transformação de espaços em lugares (sensação de pertencimento, de inclusão).
• Templo de consumo x “casa” de consumo.
Nos shoppings mais populares há um processo de “dessacralização” do consumo, que se insere no cotidiano.
Prevalece o conceito de acesso (espaço físico acessível, pessoas acessíveis e crédito acessível).
• Nos shoppings mais elitizados predomina o conceito de exclusividade, com modelos padronizados de beleza e comportamento que servem de referência para os demais.

Mapeamento do Capital Intelectual da ESPM

Duração: 12 meses (janeiro-dezembro/2006)
Responsáveis: Luciana J. Faria, Manolita C. Lima e Ricardo Zagallo Camargo

Objetivos e Metodologia

Mapeamento do capital intelectual da ESPM. Inclui pesquisas bibliográficas, documentais e coleta de dados junto aos professores. Resulta num banco de dados dinâmico que permite o gerenciamento dos conhecimentos e competências disponíveis. O projeto ocorrerá primeiramente em São Paulo e será posteriormente estendido a Rio e Porto Alegre.

Resultados parciais e próximas etapas:

Além da discussão teórica sobre o conceito de competência, foi realizada a coleta de informações junto aos responsáveis pelas diferentes áreas do conhecimento na ESPM, que gerou um instrumento de captação de dados junto aos professores com uma listagem de conhecimentos e competências. As próximas etapas são: o preenchimento dos dados pelos professores e a elaboração do sistema de consulta e obtenção de perfis por competências (instrumento de gestão por competências) cuja entrega está prevista para março de 2007.

Gerenciamento Intercultural

Duração: 6 meses (janeiro-junho/2006)
Responsáveis: Lívia Barbosa e Letícia Veloso

Objetivos e Metodologia

Estudo das relações entre a cultura internacional de negócios, cultura nacional e culturas organizacionais. Baseia-se em consulta em sites internacionais de treinamento intercultural e entrevistas com executivos brasileiros que trabalharam ou trabalham no exterior e com estrangeiros que trabalham no Brasil, focando questões e situações que emergem na gestão intercultural.

Resultados parciais e próximas etapas:

A partir dos conceitos de interculturalidade (pressupõe contato e modificação) e multiculturalidade (toma diferença como dada e ambiciona sua manutenção) foram observados dois modelos de tratamento das diferenças culturais:

• O modelo alemão, que foca a sociedade, reconhece as diferenças e busca pontos em comum.
• O modelo americano, que foca a empresa, reconhece as diferenças e as valoriza para uso estratégico.
Predomina em muitos casos a visão do outro como “exótico”. Os americanos, sobretudo, percebem os outros a partir de uma posição fixa (etnocêntrica) e tomam as culturas alheias como conjuntos de traços estanques.

A pesquisa, numa segunda etapa, prevê ampliação das entrevistas, com viagens ao exterior e elaboração de um livro sobre o tema.

Valor de marca: modelo sistêmico

Duração: 6 meses (janeiro-junho/2006)
Responsáveis: Edson Crescitelli e Júlio C. Figueiredo Bastos

Objetivos e Metodologia

Desenvolvimento de modelo para avaliação do valor de marca a partir de uma visão sistêmica dos elementos subjetivos envolvidos no processo. Envolve pesquisa teórica, desenvolvimento de modelos mentais e simulações para identificar correlações entre os fatores que compõem o valor de marca.

Síntese dos resultados

A modelagem dos elementos que compõem o valor de marca resultou na criação de uma “máquina de calibrar” a marca, a partir do modelo de David Aaker e dinâmica dos sistemas. A calibragem é visual e o modelo deve ser aperfeiçoado por profissionais experientes e casos de mercado. Trata-se de uma ferramenta útil para treinamento e testes em empresas e em sala de aula.
Na próxima etapa da pesquisa, prevista para 2007, o sistema será aperfeiçoado, com a contribuição de especialistas em marketing e branding, gerando um software de controle dos elementos da marca.

Consumo de mídias: intermidialidade

Duração: 8 meses (janeiro-agosto/2006)
Responsável: Laura Graziela Gomes

Objetivos e Metodologia

Investiga o consumo de mídia a partir da observação participante em grupos e comunidades virtuais de fãs da série CSI. Reflete sobre novas relações entre consumidores e produtos midiáticos, contribuindo para o desenvolvimento de produtos e aperfeiçoamento das estratégias de branding.

Síntese dos resultados

A observação participante dos sites construídos pelos fãs de seriados e todos os seus desdobramentos, oferecem indícios de como lidar com um público que não apenas absorve, mas também produz conteúdo. Destacam-se, nesse sentido:
• Prevalência das narrativas processuais, substituindo as narrativas seqüenciais.
• Uma nova percepção do tempo, que se desdobra em horizontal e vertical (simultaneidade de tarefas e interesses).
• Rede de troca e compartilhamento entre consumidores de mídia, com o surgimento de comunidades.
• Distinção entre experiência do consumo e consumo da experiência. Os consumidores apropriam-se das mensagens que se tornam moedas de troca.

Transficção: mídias híbridas

Duração: 12 meses (janeiro-dezembro/2006)
Responsável: Vinícius Andrade Pereira

Objetivos e Metodologia

Estuda o surgimento de novos espaços e possibilidades de comunicação em um cenário de mídias conectadas.
Estudo de cunho empírico, onde, a partir de um texto cujas “tiras” podem ser apropriadas pelo público e traduzidas em diferentes formatos investiga-se o comportamento do público e linguagens publicitárias mais adequadas às novas mídias. Inclui ainda o mapeamento das propostas publicitárias na rede, avaliando sua adequação às linguagens do ciberespaço.

Resultados parciais e próximas etapas

As tiras da narrativa foram disponibilizadas para alunos com domínio das ferramentas tecnológicas, e também para alunos dos primeiros períodos, sem familiaridade com softwares específicos de produção midiática.
Os resultados indicam que a internet já faz parte da cultura material desses jovens e que o conteúdo está nas mãos do público, que é capaz de manipulá-lo e também de identificar ingerências externas (de empresas e marcas, por exemplo) nos ambientes e comunidades da internet.
As formas de apropriação indicam caminhos para trabalhar a publicidade no ambiente das redes, transitando do modelo atual que apenas “requenta” mecanismos das mídias tradicionais para um modelo interativo e lúdico.
Prevê um segundo momento, onde serão propostos modelos de propaganda e marketing no ciberespaço.

Mídia e esfera pública

Duração: 6 meses (março-agosto/2006)
Responsáveis: Vladimir Safatle Clóvis Barros Filho Marcelo Coutinho

Objetivos e Metodologia

Avaliação do impacto das novas mídias na configuração do que se convencionou chamar de “esfera pública”, observando possíveis mudanças nos modos de presença e constituição de atores sociais. Conta com pesquisa documental, entrevistas e observação.

Síntese dos resultados parciais

No primeiro turno da eleição, a pesquisa indicou que o impacto da internet é indireto e se dá, sobretudo, por meio do agendamento da mídia tradicional e da administração de rumor. A internet pode ser considerada um centro de difusão, que dialoga com a mídia convencional e com os militantes e em menor escala com o eleitor. Os candidatos, por sua vez, apenas alimentam a rede e pouco favorecem o diálogo. Além disso, no caso brasileiro, diferentemente do que ocorre nos EUA, os blogs estão ligados à mídia tradicional e são auto-referentes. Os jornalistas falam uns para os outros, inseridos no “campo” jornalístico (conceito de Bourdieu). Há o fenômeno de observatório da imprensa (watch dog) invertido. A imprensa fala do blog.
No segundo turno, a pesquisa confirmou que a internet não se configura como canal exclusivo, mas como peça maior em um sistema orgânico de articulação de notícias. Apontou, por outro lado, o fortalecimento do papel na internet no que diz respeito à criação de comunidades virtuais e militância digital.
Em geral, pode-se dizer que as novas mídias não reconfiguraram os canais de comunicação política. Há uma grande distância entre a utopia de espaço público na net (década de 80/90) e a realidade atual.

Imaginário de consumo: parte1
Corpo e sexualidade

Duração: 06 meses (março-agosto/2006)
Responsável: Vladimir Safatle.

Objetivos e Metodologia

Análise da formação das representações sociais de corpo e sexualidade que compõem o imaginário global de consumo nas décadas de 90 e 2000. Inclui entrevistas com consumidores de diversos países e análise do posicionamento mundial das marcas Benetton, Calvin Klein, Diesel, Versace e PlayStation.

Metodologicamente, a pesquisa constitui-se de duas etapas:

• Elaboração de uma constelação semântica para definição de tipos ideais.
• Pesquisa qualitativa/entrevistas diretas com consumidores no Brasil, França e Romênia (país aberto ao capitalismo quando as campanhas estavam sendo criadas, década de 80/90).

Síntese dos resultados

Observou-se que as marcas trabalham com posicionamento que reflete uma bipolaridade de valores, conciliando tradição e transgressão e permitindo ao consumidor apropriar-se da comunicação, situando-se entre esses pólos.
O consumidor não se identifica necessariamente com os valores da marca, mas percebe a marca como um universo de referência e de tendências do futuro. O anunciante torna-se, assim, um enunciador legítimo de referências.
Os resultados indicam a tendência à flexibilização da noção de posicionamento de marca, já que a noção de identificação com valores estáticos e monossemânticos sai de cena para dar lugar a uma constituição ambígua e deliberadamente contraditória de valores associados a produtos e marcas.

Lógicas de consumo das camadas populares

Duração: 12 meses (início janeiro de 2007)
Responsáveis: Cecília Mattoso e Carla Barros (ESPM-RJ)

Resumo

Tem como objetivos compreender a hierarquia nos gastos do orçamento familiar, recepção de mídia e publicidade, o uso de tecnologias (computadores e celulares), da moda e de produtos financeiros nas camadas populares.
Utiliza método de “inspiração” etnográfica - uma adaptação da etnografia no campo de estudos do comportamento do consumidor - com o uso de entrevistas em profundidade e observação participante junto a famílias das classes C e D.
Justifica-se pela carência de pesquisas acadêmicas e de mercado nessa área. Dá seqüência a uma série de estudos já realizados na ESPM-RJ.
Projeto piloto, realizado no Rio de Janeiro, com possíveis desdobramentos futuros em São Paulo e Porto Alegre.

Gênese, desenvolvimento e gestão do conhecimento em subsidiárias
Estudo de caso da GM e VW

Duração: 12 meses (início janeiro de 2007)
Responsáveis: Marcos Amatucci e Roberto Bernardes (ESPM-SP).

Título completo: Gênese, desenvolvimento e gestão do conhecimento em subsidiárias de empresas multinacionais em economias emergentes. Estudo de caso sobre a criação de centros de excelência internacionais em subsidiárias brasileiras a partir dos projetos de veículos da GM e VW.

Resumo

Visa desenvolver teoria explicativa sobre o desenvolvimento de produtos em subsidiárias brasileiras, que invertem o fluxo de conhecimento entre matriz e filiais. Busca ainda verificar as condições para a reprodução e os fatores que dificultam esse tipo de ocorrência. Os resultados podem subsidiar a criação de centros de excelência, estratégias públicas e empresariais. Inclui investigação no Brasil e no exterior.

Desafios e oportunidades da nova geopolítica do conhecimento

Duração: 12 meses (início janeiro de 2007)
Responsáveis: Manolita Correia Lima, Fabio B. Contel e Alexandre Gracioso.

Título Completo: Desafios e oportunidades da nova geopolítica do conhecimento: a abertura do mercado brasileiro de educação superior.

Resumo

Visa compreender o processo de internacionalização da educação superior e os possíveis impactos deste processo no sistema educacional brasileiro, identificando os principais atores e processos envolvidos e as motivações dos mesmos, assim como as possíveis conseqüências para as Instituições de Ensino e Pesquisa diante do processo nomeado como “geopolítica do conhecimento” em instalação no País.

Modelos de propaganda e marketing no ciberespaço

Duração: 12 meses (início janeiro de 2007)
Responsáveis: Vinícius Andrade Pereira e Andrea Hecksher.

Título Completo: Práticas de comunicação em redes tele-informáticas e a lógica das linguagens digitais.
Construindo modelos de propaganda e de marketing no ciberespaço.

Resumo
Visa conhecer as características do ciberespaço e das suas linguagens, apontando variáveis que podem viabilizar a constituição de ações e mensagens mais eficazes. Envolve experimentos em propaganda e marketing para as novas mídias digitais. Dá continuidade à pesquisa Transficção, em curso no CAEPM, sobre linguagem e comportamento do consumidor na internet.

Imaginário de Consumo : parte 2
Feminilidade e Estrutura Familiar

Duração: 6 meses
Responsável: Vladimir Safatle

Título Completo: A formação do imaginário de consumidores globais na década de 90 e 2000. Segunda parte: reconfigurações das representações sociais de feminilidade e estrutura familiar

Resumo

Continuação de pesquisa iniciada no ano de 2006 e cuja primeira parte focou representações de corpo e sexualidade. O estudo analisa as mutações no interior de representações concernentes à feminilidade e à estrutura da família, articulando o campo da comunicação de massa e a psicanálise de perspectiva lacaniana. Envolve pesquisas de arquivo sobre publicidade e entrevistas com consumidores em três países: Brasil, França e Letônia.
Insere-se ainda em pesquisa mais ampla, que visa avaliar o impacto social contemporâneo dos processos midiáticos, realizada na própria ESPM, entre 2003 e 2005.

O Processo de internacionalização do vinho e a cadeia de valor

Duração prevista: 9 meses
Responsáveis: Flávio E. Vasconcellos Martins e Sinval Souza

Título Completo: O Processo de internacionalização do vinho através da ótica da cadeia de valor. Um modelo para vinícolas brasileiras voltadas para ao mercado global de vinhos finos

Resumo

Este trabalho, o primeiro de uma série de Estudos Regionais a ser desenvolvidos pelo CAEPM, propõe a análise das estratégias de internacionalização adotadas por vinícolas da América Latina pela ótica dos conceitos da cadeia de valor. Utilizando o método do estudo de caso em vinícolas localizadas no Rio Grande do Sul, Argentina e Chile, pretende-se criar um modelo de estratégias que possam ser adotadas por vinícolas nacionais que buscam iniciar ou amadurecer processos de internacionalização rumo a mercados mais maduros e consolidados.

Mapa dos Centros de Inovação

Duração prevista: 6 meses
Responsáveis: Guilherme Umeda, Manolita C. Lima e Ricardo Zagallo Camargo

Resumo

Levantamento dos Centros de Inovação dentro das áreas de interesse da ESPM. Dentro da proposta maior de fazer um grande levantamento a respeito do tema inovação nas áreas de interesse da ESPM, este primeiro levantamento resultará num mapa eletrônico que indica os centros de inovação, pesquisas, projetos e pesquisadores. Tem duplo objetivo: subsidiar decisões na área de inovação e descobrir possíveis parceiros.
Trabalho iniciado em 2006, com o apoio da equipe da Biblioteca Central da ESPM.