Plano de marketing: o que é e como fazer um

Descubra a importância do plano de marketing, como desenvolver o seu próprio e confira dicas para o momento de apresentá-lo

Desenvolver um plano de marketing é um passo inicial para entender a situação da empresa, estabelecer metas para o futuro e traçar caminhos para alcançá-las.

“O processo de planejamento de marketing, cada vez mais, tem sido um exercício colaborativo e coordenado, podendo ter etapas com desenvolvimento paralelos e sequenciais”, afirma Alexandre Borba Salvador, Professor de Graduação e Pós-Graduação e Coordenador do Eixo Marketing na ESPM.

Abaixo, ele explica o que é um plano de marketing, como desenvolvê-lo e apresentá-lo. Veja:

O que é o plano de marketing?

Segundo Salvador, o plano de marketing apresenta o diagnóstico da situação, os objetivos financeiros e não financeiros e os programas de ação necessários para que os objetivos sejam alcançados. Este traz ainda o orçamento, a análise de retorno, além de mecanismos de acompanhamento e controle da execução do plano.

“É um documento que organiza e direciona o trabalho de marketing para um determinado exercício”, disse. “Ele apresenta as principais análises diagnósticas, estabelece os objetivos de marketing de uma organização referente ao próximo período de atividades e define os programas de ação necessários ao atingimento destes objetivos.”

Como fazer o plano de marketing?

Salvador revela que há uma série de passos para a realização do plano de marketing. Confira:

1) Análise da situação

Trabalha com o passado e o presente, em uma postura investigativa crítica. “Destas análises sairão os insumos para definição das propostas futuras”, afirma. Este passo possui etapas próprias:

• Contextualização

Uma visão geral da empresa e do negócio, considerando resultados gerais, governança e cultura.

• Análise do ambiente externo

Compreensão do macroambiente e das tendências do segmento em questão, além de concorrentes, clientes e consumidores.

• Análise do ambiente interno

Estudo do modelo de negócio, recursos, competências e definições de segmentação e posicionamento. Também são analisadas as ofertas e os resultados em termos de produtos, precificação, acesso, comunicação, engajamento de colaboradores e percepções da sociedade.

• Análise integrada

“Cruza os achados dos ambientes externo e interno, a fim de confrontar pontos fortes e fracos vindos do ambiente interno com oportunidades e ameaças vindos do ambiente externo”, analisa.

2) Definição da estratégia de marketing e dos objetivos financeiros e não financeiros

A análise integrada trará possíveis caminhos que combinam pontos fortes com oportunidades. Uma vez que a estratégia é escolhida, a empresa define sua ambição, representada pelas metas de resultados financeiros e não financeiros.

3) Definição do programa de ação

Nesta etapa, são feitos os ajustes necessários na oferta da empresa para que os resultados sejam entregues. Para Salvador, a visão de projeto é fundamental para o time responsável pelo detalhamento de atividades e integração das áreas responsáveis pela execução de atividades definidas, como inovação, comunicação, growth, trade marketing, logística e outras.

4) Detalhamento dos mecanismos de acompanhamento e controle

“O planejamento das ações termina com a definição dos indicadores que serão monitorados ao longo do exercício (KPI, key performance indicator) e atribuição de responsabilidade por eles.” Os indicadores financeiros são construídos a partir da visão da base para o todo ou da projeção de preços e demandas definidas por negócios e investimentos.

Como apresentar um plano de marketing?

O professor aponta que o elemento que as apresentações de sucesso têm em comum é a construção da narrativa desejada de forma clara, usando outros artifícios apenas como apoio para a história. Ele compartilha algumas dicas para quem vai apresentar um plano de marketing:

• Comece pela proposta de estratégia principal e resultado a ser entregue de forma assertiva;
• Sintetize a análise da situação nos principais pontos que justificam a recomendação feita de forma clara e contundente;
• Apresente a visão macro do programa de ação, detalhando apenas as ações principais ou mais empolgantes;
• Aponte os riscos e oportunidades adicionais, ressaltando as formas de mitigação dos riscos mais importantes.

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