Por que este é o momento ideal para aprender sobre a Creator Economy?

Em artigo, Danilo Nunes, Professor na ESPM, reflete sobre a inclusão da trilha Creator Economy em Cannes Lions 2025 

A essa altura do campeonato, já dá para entender que a criação de conteúdo não é só dancinha no TikTok, certo? Nem exclusivamente sobre o influenciador que, em vez de ser usado para colocar discussões relevantes em circulação, está fazendo uma “publi”, gerando a desconfiança no público.  

Não importa se o produto foi marcado nos stories, se é UGC (conteúdo criado pelo usuário), se o link vem direto do TikTok Shop ou se vai para o cupom de desconto. Se você começar a reparar bem, pessoas normais estão produzindo conteúdo para audiências locais e segmentadas e também estão começando a viver disso ou a complementar a renda com isso. 

O seu chefe já começou a produzir conteúdo no LinkedIn. Ou, pelo menos, começou a reclamar que o concorrente está virando liderança de opinião e convertendo mais clientes que vocês. Líderes de empresas estão deixando grandes cargos para abrir seus próprios negócios, onde os clientes vêm da sua audiência e de pessoas que confiam no seu trabalho. 

Há alguns anos, a Creator Economy (Economia dos Criadores, em português) era vista como só mais um hype de internet, um assunto restrito a profissionais do marketing. Mas, se você faz parte dos 92% de brasileiros que já foram impactados por um influenciador na hora de tomar uma decisão de compra, você já vive dentro dela, mesmo que não tenha percebido ainda — e essa é só a pontinha do iceberg. 

Novas formas de gerar receita  

A criação de conteúdo, anteriormente percebida apenas como uma forma de entretenimento, cada vez mais assume dimensões financeiras significativas, tornando-se o centro de novas oportunidades de negócios e formas de gerar receita.  

Seja através de suas propriedades intelectuais, do vínculo com suas comunidades ou de seus produtos e serviços que refletem suas expertises, os creators cada vez mais se comunicam com suas audiências e compartilham conteúdo que gera valor em níveis emocionais, pessoais e em demais contextos não alcançáveis por empresas. 

Os criadores de conteúdo de hoje têm potencial de alcance midiático e relevância local que se comparam aos de grandes emissoras. Inclusive, existem canais exclusivos de creators que trazem a dinâmica da programação televisiva para dentro das telas, como a Dia TV. 

É só olhar como o Youtube tomou conta das televisões nos lares e desbancou o consumo da televisão. Esse ecossistema está em constante transformação. A cada nova tecnologia ou plataforma, surgem novas formas não só de conexão, mas também de monetização. 

Creators no Cannes Lions 

“Historiadores e arqueólogos um dia descobrirão que os anúncios da nossa época são os reflexos diários mais ricos e fiéis que qualquer sociedade já produziu”, já dizia Marshall McLuhan, pensador e pesquisador de comunicação.  

Pelo segundo ano consecutivo, o Cannes Lions, maior evento de criatividade e publicidade do mundo, incorpora a trilha de Creator Economy, onde busca aproximar o criador de conteúdo desse ecossistema onde estão os CMOs, agências, planners, estrategistas e criativos que movimenta as verdadeiras grandes decisões (e dinheiro) do mercado. 

A publicidade tradicional não pode mais ignorar o impacto do creator como comunicador, mas ainda perde muitas oportunidades por enxergá-los como um canal de mídia em vez de potências criativas e trazê-los para dentro da reunião de estratégia. 

Conversando com a Renata Alcalde, Coordenadora da Pós-Graduação Certificate em Creator Economy na ESPM, percebi que temos uma opinião muito similar sobre a decisão de Cannes em abrir esse espaço no evento: a presença de uma trilha dedicada no festival legitima esse movimento como parte central da economia da atenção e da confiança.  

Para ela, a criação da trilha de Creator Economy no Cannes Lions é um marco que reconhece um novo ecossistema criativo onde criadores, marcas e plataformas de forma interdependente. E essa tríade está redefinindo o valor da comunicação contemporânea, unindo narrativas autênticas, estratégias de marca e inteligência algorítmica.  

“Não se trata apenas da ascensão dos criadores, mas da evolução do marketing como um diálogo fluido entre pessoas, produtos e plataformas. As marcas que entendem esse jogo co-criam, não apenas patrocinam. E as plataformas, mais que meios, são motores de cultura”, disse Renata. “Cannes acerta ao abrir espaço para discutir essa complexidade com profundidade.” 

Criadores e estratégia criativa 

Eu trabalho diariamente com performance e lidero uma divisão focada em Creative Strategy na agência Thruster, que produz assets para ajudar e-commerces a escalarem seus negócios. Trabalhamos com creators todos os dias para fazer anúncios. 

Temos uma base de mais de 1 mil criadores ao redor do mundo que não só executam nossos roteiros como muitas vezes são também usuários do produto, e se sentam com a gente na reunião de briefing para entender como vamos produzir aquele anúncio juntos. 

As marcas mais inteligentes estão criando seus próprios hubs de criadores e os tratando como uma extensão do time criativo e de pós-produção da marca, um veículo de geração de insights e social listening pelo relacionamento íntimo com uma audiência que compra o produto da marca. Até mesmo como um sócio de negócios, que pode ter um relacionamento muito mais profundo do que ser apenas um embaixador. A lista de possibilidades é longa. 

A mudança da categoria de Social & Influence para Social & Creators no Cannes Lions tenta representar essa dinâmica, mas gera um atrito quando, entre os indicados, não vemos nenhum criador como responsável real pela estratégia ou creditado pelo desenvolvimento criativo da campanha. 

As tecnologias evoluem e a Creator Economy acompanha 

Essa merecida atenção aos criadores de conteúdo não vem só da publicidade. Vem também dos setores de tecnologia, educação, entretenimento e negócios como um todo.  

O SXSW, um dos principais eventos de tecnologia do mundo, também criou a sua trilha de Creator Economy para explorar como as tecnologias têm possibilitado novas ferramentas de criação, relacionamento com a audiência e gestão de negócios para criadores.  

A conversa sobre creators como empreendedores é tão viva que o próprio Shark Tank, reality show no qual empreendedores apresentam seus produtos a possíveis investidores, criou uma versão do programa exclusiva para negócios que surgiram de criadores de conteúdo. 

As principais universidades de negócios, como a própria ESPM, estão trazendo formações no assunto, para que profissionais se capacitem a viver e liderar nesse novo ecossistema. A Pós-Graduação Certificate em Creator Economy tem a missão de preparar novos profissionais para atuar estrategicamente na Creator Economy, dominando análise de dados, criação de campanhas de marketing de influência e gestão de parcerias de alto impacto. 

Eu também participo do portfólio de cursos de extensão da ESPM para formações em tópicos pontuais e estratégicos como TikTok Shop e Gestão de Afiliados, Estratégias de Conteúdo Formato UGC, Creative Strategy para Criação de Anúncios de Performance, e Creator Marketing como um todo aplicado no funil de vendas.  

Além das universidades, empresas atuam na Creator Economy, como a YouPix e a Trope, movimentando eventos, trilhas de conteúdo e conhecimento não só para o profissional de marketing, mas também para o creator. 

Com desenvolvimento de novas tecnologias de IA e machine learning nas plataformas que valorizam a peça criativa sob configurações de campanha, e tecnologias de blockchain que começam a trazer o controle da relação com a plataforma mais pra perto do criador, quem começa a entender e estudar agora, já está literalmente pensando nos modelos de negócio do futuro. 

Há ainda muito espaço para crescimento, aprofundamento e profissionalização desse mercado. 

Começar agora é estratégico. É garantir lugar de fala, execução e liderança em um espaço que ainda está se estruturando — mas que já define, silenciosamente, o presente de muita coisa que parece ser “tendência”, mas que, na verdade, já virou realidade.