Comunicação e Marketing Digital no Setor Público
Uma parceria ESPM, BANCO DO BRASIL e STN
Apresentação do Programa
O Programa de Comunicação e Marketing Digital no Setor Público foi concebido para desenvolver competências estratégicas e aplicadas em comunicação pública e marketing digital, considerando os desafios contemporâneos da administração pública e das organizações com atuação de interesse público. A proposta articula fundamentos clássicos de marketing e comunicação institucional com práticas atuais do ecossistema digital, com ênfase em transparência, legitimidade, engajamento, acessibilidade, eficiência comunicacional, uso responsável de dados e inovação.
No contexto do Banco do Brasil, o programa parte do princípio de que a comunicação pública e institucional não se limita à divulgação de ações: ela organiza relações com cidadãos, clientes, parceiros e comunidades, sustenta a prestação de contas, regula expectativas e facilita a adoção de serviços. Assim, o curso busca fortalecer a capacidade do participante de diagnosticar problemas comunicacionais, desenhar estratégias, selecionar canais e mensurar resultados de forma coerente com a missão institucional e com as particularidades do setor público.
A estrutura curricular é distribuída em três módulos progressivos: (1) Fundamentos da Comunicação e Marketing no Setor Público; (2) Ferramentas Digitais e Estratégias Multicanais; e (3) Gestão de Marca, Transformação Digital e Inteligência Artificial no Setor Público.
- Público: Em conformidade a portaria 808 e suas regulamentações, o treinamento é destinado aos agentes públicos em exercício nos Estados, no Distrito Federal e nos Municípios, incluindo suas autarquias, fundações, empresas públicas e sociedades de economia mista.
- Curso gratuito (ver mais detalhes)
- Formato Online e ao vivo, com 18 encontros
- Carga horária total: 36 horas
- 150 vagas para 2026, distribuídas em 3 turmas que ocorrerão no período de agosto à dezembro/2026
- Inscrições: de 18/05 à 22/07
- Turma 1: agosto a outubro/2026, das 10h às 12h
- Turma 2: setembro a outubro/2026, das 10h às 12h
- Turma 3: outubro a dezembro/2026, das 10h às 12h
EM 22/07/2026
Processo de Seleção
1. Distribuição das vagas por macrorregião (representatividade nacional)
150 vagas que serão distribuídas no território nacional e selecionadas através do processo seletivo.
Para assegurar diversidade e inclusão social e ampliação institucional na representação de entidades subnacionais, serão aplicados critérios de balanceamento territorial, social e institucional. Esses critérios visam equilibrar a representação entre as regiões mais e menos representadas, considerar diferenças socioeconômicas entre municípios e estados.
2. Critérios de avaliação e seleção (pontuação)
A seleção será realizada no âmbito de cada macrorregião, por meio de pontuação composta, considerando os seguintes critérios e respectivos pesos:
Aderência e aplicabilidade do curso (40%): avaliação do alinhamento entre as atribuições do(a) candidato(a) e os conteúdos do programa, bem como a potencial aplicabilidade dos conhecimentos no contexto de atuação.
Diversidade funcional e capilaridade (25%): incentivo à composição de turma com pluralidade de áreas e frentes de atuação (agentes públicos de entes subnacionais, agências, atendimento), bem como a participação de diferentes unidades e localidades.
Equidade de oportunidade (20%): priorização de candidatos(as) com menor acesso prévio a formações similares e/ou em localidades com menor oferta de capacitação, visando democratização do acesso.
Experiência profissional (15%): considerada a partir de elementos como tempo de atuação e nível de responsabilidade no exercício das funções, sem caráter exclusivo ou determinante (considerando Tempo de Serviço no Setor Público e Grau de Escolaridade).
3. Regras de equilíbrio para composição da turma
Com o objetivo de reduzir concentração de participantes em poucas localidades e ampliar a representatividade territorial, poderão ser aplicadas regras de equilíbrio na composição da turma, incluindo limite de selecionados(as) por unidade/lotação e/ou por município, especialmente quando houver candidatos(as) elegíveis de localidades diversas dentro da mesma macrorregião.
4. Critérios de desempate
Em caso de empate na pontuação final, serão aplicados, sucessivamente, os seguintes critérios de desempate:
(i) maior pontuação no critério Aderência e aplicabilidade do curso;
(ii) priorização de candidaturas provenientes de localidades com menor oferta de capacitação e maior necessidade de interiorização;
(iii) priorização de áreas de atuação sub-representadas na composição regional;
(iv) persistindo o empate, será realizado sorteio auditável, com registro do procedimento.
5. Responsabilidade pelas informações
As informações prestadas no ato de inscrição são de inteira responsabilidade do(a) candidato(a), podendo ser solicitada comprovação a qualquer tempo, conforme necessidade do processo de seleção.
Estrutura Curricular por Módulo
Módulo 1 - Fundamentos da Comunicação e Marketing no Setor Público (12h)
Objetivo do módulo: ao final do Módulo 1, o participante deverá ser capaz de explicar e aplicar fundamentos de marketing e comunicação no setor público, diferenciando comunicação pública, institucional e política, e estruturando um raciocínio de planejamento que conecte problema público, público prioritário, proposta de valor do serviço, mensagens-chave, canais e indicadores.
Aula 1 (2h) – Conceitos fundamentais de marketing: história e evolução
Aula 2 (2h) – Mix de marketing (4Ps) aplicado a serviços e políticas públicas
Aula 3 (2h) – Evolução do marketing (1.0 ao 6.0) e implicações para instituições
Aula 4 (2h) – Comunicação pública e institucional: diferenças e integração (CIM)
Aula 5 (2h) – Planejamento de comunicação e benchmarking
Aula 6 (2h) – Público-alvo, stakeholders e personas públicas (B2G)
Módulo 2 - Ferramentas Digitais e Estratégias Multicanais (12h)
Aula 7 (2h) – Ferramentas de marketing: canais offline e digitais
Aula 8 (2h) – Gestão de mídias sociais institucionais e lógica algorítmica
Aula 9 (2h) – Social Ads e impulsionamento de campanhas públicas
Aula 10 (2h) – Search marketing aplicado a serviços e campanhas de interesse público
Aula 11 (2h) – Marketing de conteúdo e storytelling para comunicação pública
Aula 12 (2h) – CRM, relacionamento e e-mail marketing no contexto público
Módulo 3 - Gestão de Marca, Transformação Digital e IA no Setor Público (12h)
Aula 13 (2h) – Branding institucional e identidade
Aula 14 (2h) – Canais digitais no funil da comunicação pública
Aula 15 (2h) – Inteligência artificial aplicada à comunicação no setor público
Aula 16 (2h) – Transformação digital na administração pública: desafios e oportunidades
Aula 17 (2h) – Métricas em campanhas digitais e indicadores de serviço
Aula 18 (2h) – Revisão integradora e plantão de dúvidas
Objetivos de Aprendizagem
Os objetivos de aprendizagem estão organizados em três dimensões complementares: conhecimento (saber), habilidades (saber fazer) e atitudes (saber ser/conviver).
Conhecimentos (saber)
Identificar conceitos fundamentais de marketing, comunicação pública e comunicação institucional.
Explicar a evolução do marketing (1.0 a 6.0) e suas implicações no setor público.
Reconhecer ferramentas digitais (mídias sociais, search, conteúdo, CRM e e-mail) e seus usos adequados em contextos públicos.
Descrever o papel do branding institucional, da transformação digital e da inteligência artificial na comunicação pública.
Habilidades (saber fazer)
Aplicar frameworks de planejamento para diagnosticar desafios de comunicação e desenhar estratégias.
Traduzir o mix de marketing (4Ps) para serviços e políticas públicas, considerando custos não monetários e jornadas de uso.
Definir públicos prioritários, stakeholders e personas públicas, estruturando jornadas de informação e atendimento.
Selecionar canais e formatos (offline e digitais) por objetivo, com critérios de governança, acessibilidade e mensuração.
Construir indicadores e painéis de métricas alinhados a objetivos de comunicação e de serviço.
Utilizar recursos de IA de forma prática para compreender conceitos, acelerar análises e apoiar produção de conteúdo com validação humana.
Atitudes (saber ser/conviver)
Assumir postura ética e responsável no uso de dados, mídia e IA, evitando vieses e erros de alto impacto.
Valorizar transparência, clareza e acessibilidade como princípios de comunicação pública.
Colaborar em análises e decisões, justificando escolhas e avaliando trade-offs entre eficiência, risco e legitimidade.
Adotar visão crítica e orientada a serviço, conectando comunicação a experiências reais do público.
Coordenação e Corpo Docente:
Docentes do programa:
Coordenação acadêmica:
Uma parceria ESPM e Banco do Brasil
Resultado da parceria entre a ESPM, o Banco do Brasil e a Secretaria do Tesouro Nacional, esta edição especial — financiada integralmente com os recursos da Portaria 808/2023 — é voltada a gestores estaduais e municipais indicados por suas entidades subnacionais, com o objetivo de fortalecer o trabalho das equipes responsáveis pela implementação de políticas públicas em seus territórios.
Palestra
A ESPM irá proporcionar uma Palestra para os contemplados no processo seletivo.
- 30/07/2026
- Das 11h às 12h
O curso é gratuito e Patrocinado pelo Banco do Brasil com recursos provenientes das contrapartidas previstas na Portaria Normativa MF nº 808, de 26 de julho de 2023, regulamentada pela Portaria STN/MF n° 1.478/2023, atualizada pelas Portarias STN/MF nº 476/2024 e STN/MF nº 1.861/2024.
Contato: [email protected]