MasterClass por Jaime Troiano: Da origem ao futuro do Branding

AULA 01

O começo da história

• a. “O século do ego”
• b. O desembarque da psicologia nas relações entre empresas e seu mercado. E na criação de empresas que trataram, nos USA, de opinião pública, RP)

O papel de Ernest Dichter (1907-1991)

• a. A criação da pesquisa motivacional
• b. A criação do focus group
• c. Os casos clássicos que mudaram o rumo do mkt e comunicação: Ivory Soap; Barbie; máquina de lavar roupas.
• d. Hidden Persuaders – Vance Packard. Uma disputa pela mente dos consumidores e pela ética das relações profissionais.
• e. Surge o conceito de imagem de marca (um dos pilares do pensamento mercadológico e branding)
• f. Um conflito latente: branding-projeto de felicidade X branding- “consumerim”.

3. A estratégia do desejo

• a. O caminho mais poderoso e ético para a construção do branding: como deveria ser praticado.
• b. A distância entre actual self e ideal self (mais uma vez a contribuição da psicologia e, em particular, da psicanálise).
• c. Exemplos operacionais. d. Antropologia em ação (“Keep your hands off my wallet until you get into my life”).
• e. Brand Ethnography”): “A eficácia simbólica”; “O feiticeiro e sua magia” (Lévi Strauss). f. Etnocentrismo (Ruth Benedict).

AULA 02

A economia do pós-guerra. a. Multiplicação de produtos. b. A eclosão da paridade técnica, física, objetiva entre os produtos e as marcas e a busca novas dimensões de diferenciações entre eles. c. A busca da diferenciação: o deslocamento da arena competitiva do chão de fábrica para as operações intangíveis de branding. Posicionamento: All Ries & Jack Trout: A Batalha pela sua mente. a. A busca do espaço de posicionamento:

• i. A equação (actual X ideal), mais uma vez.
• ii. A contribuição da Neurociência (ZMET): a verdade sob a superfície.
• iii. Arquétipos: cuidado com o risco da banalização

b. A erosão das relações entre consumidores e marcas: 30 anos acompanhando 7.200 marcas e gradual perda de relevância. Uma fresta para o futuro

• a. Propósito passado a limpo
• b. A conexão entre o propósito de marca e a gestão de pessoas nas organizações.
• c. Uma nova conexão: branding um obediente aliado da cultura ESG

Um novo pacto com a sociedade.

• a. Conflitos éticos: “Traídos pelo desejo”
• b. O mimético X e o profético
• c. Dichter again: as marcas precisam navegar abaixo da superfície – o retorno ao essencial contra a modernidade líquida.