Dia Internacional das Mulheres Stricto Sensu ESPM
Dia Internacional das Mulheres Stricto Sensu ESPM
No dia Internacional das Mulheres celebramos a força e potência transformadora das professoras, pesquisadoras e pós-graduandas dos programas de pós-graduação Stricto Sensu ESPM.
Acompanhe as publicações que tratam dos temas das mulheres e universo feminino.
>> Maternidade e academia: políticas de inclusão de gênero na academia
Por: Camila Infanger Almeida
Orientadora: Lima, Manolita Correia
Na discussão direcionada à promoção da inclusão da mulher na academia, é central o fenômeno da sub-representação de mulheres em posições acadêmicas seniores. De modo acentuado, acadêmicas mães se encontram em posição ainda mais vulnerável em um ambiente onde pesquisadores(as) com trajetórias de carreiras marcadas por intervalos, enfrentam desvantagens, independentemente de seu potencial científico. (Stobbe et al., 2004; Valian, 1998). A pesquisa que derivou a dissertação questionou a efetividade de práticas organizacionais e políticas existentes na direção da inclusão de gênero na academia, no tocante às necessidades das pesquisadoras mães. Seu objetivo geral foi abordar o tema da carreira acadêmica para acadêmicas mães com o pano de fundo da permanência da mulher na ciência, por meio da análise de políticas de inclusão de gênero que tivessem a maternidade como âncora de seus desenhos. Para tanto, os objetivos específicos buscam (i) por meio de uma revisão de literatura mapear e identificar as nuances da produção científica acerca dos termos Maternidade e Academia; (ii) por meio de um estudo caso, analisar as influências sobre o fluxo do benefício da licença maternidade oferecido por uma importante agência de fomento à ciência no Brasil e, por fim, (iii) por meio de um estudo co-variacional, verificar a possível relação existente entre ‘apoio’ e ‘produtividade’ entre as pesquisadoras mães. Os achados revelaram (i) que a literatura produzida em torno do tema é de autoria exclusiva de mulheres, predominantemente com origem em países desenvolvidos, ainda com baixa interseccionalidade com outras áreas e com teorias em posicionamento contrário claro ao pensamento neoliberal e cultura produtivista relacionada; (ii) que apesar da existência da política da licença maternidade, foi observada uma resistência por parte de instituições acadêmicas e da comunidade acadêmica para que pesquisadoras mães sejam efetivamente beneficiadas pela política e (iii) que existe uma co-variação entre os fatores ‘apoio’ e ‘produtividade’, quando as esferas familiar, governamental e institucional funcionam de maneira combinada, cria-se condições que favorecem as pesquisadoras mães produzirem de forma equiparada a homens e a pesquisadoras sem filhos.
Ano 2020
>> O papel da mulher no design digital: uma investigação a partir da trajetória feminina dos anos 1970
Por: Flavia de Araújo Brêtas
Orientadora: Perrotta, Isabella Vicente
Esta dissertação traz uma análise sobre o papel da mulher no design digital a partir de uma investigação da trajetória feminina dos anos 1970. Ela apresenta brevemente quem foram algumas das mais notórias pioneiras na computação e no design digital no ocidente, berço da revolução digital. Ela também menciona sobre o contexto em que se deram os primeiros trabalhos importantes feitos por mulheres no design digital. O texto também conta com uma breve revisão do feminismo e da sua relação com a inserção das mulheres no mercado de trabalho até os dias atuais, destacando sua relevância para que atualmente tenhamos uma grande proporção de mulheres no Design Digital brasileiro, conforme os dados deste trabalho mostram. Por fim, o trabalho traz duas pesquisas sobre o panorama profissional enfrentado pelas mulheres no design digital brasileiro hoje onde se destacam as análises comparativas realizadas a partir dos dados obtidos em edições anteriores da pesquisa Panorama UX.
Ano 2022
http://tede2.espm.br/handle/tede/646
>> A marginalização da profissional criativa na conquista de posições nas áreas de planejamento e criação no setor de Publicidade e Propaganda no eixo Rio/São Paulo
Por: Ana Carolina Soares de Nóbrega
Orientador: Diego Santos Vieira de Jesus
O objetivo da pesquisa é analisar a marginalização da profissional criativa na conquista e manutenção de posições nas áreas de planejamento e criação no setor de Publicidade e Propaganda no eixo Rio-São Paulo do período de 2015 a 2020. O argumento central é, contrapondo-se ao ambiente supostamente inclusivo da economia criativa, a marginalização da profissional criativa no setor de Publicidade e Propaganda no eixo Rio-São Paulo, entre 2015 a 2020, é resultado da manutenção de uma cultura patriarcal, meio pelo qual a sociedade brasileira se organiza e estabelece a superioridade do homem ao reproduzir diversas hierarquias de gênero e não criar oportunidades equânimes para homens e mulheres, o que amplia o abismo existente entre ambos ao reforçar a ideia de que a mulher seria um ser mais sociável e que de alguma maneira acaba reiterando esse tipo de estereótipo que a coloca num plano subalterno no que diz respeito a atividades que empreguem a criatividade do profissional. Para tal, a metodologia foi baseada em pesquisa bibliográfica e entrevistas semiestruturadas em profundidade. A revisão bibliográfica que aborda questões de gênero e a mulher na sociedade brasileira tem como referência as obras de Judith Butler (2003), Céli Regina Jardim Pinto (2003), Ilze Zirbel (2007), Kergoat (2009), Marcia Tiburi (2019), Jacilene Maria Silva (2019), a perspectiva social da Responsabilidade Social Corporativa se baseou na obra de Perista et al. (2008) e o Design Positivo utilizou o estudo de Desmet e Pohlmeyer (2013). O trabalho permitiu verificar que existe a marginalização da mulher no setor de Publicidade e Propaganda que é reiterada por estereótipos de gênero amplamente difundidos na sociedade brasileira que mantém uma cultura patriarcal. Dessa forma, sugerem-se as linhas gerais de um potencial curso que viria para permitir a superação desses padrões
Ano 2020
http://tede2.espm.br/handle/tede/542
>> Comunicação e narrativas de uma imigrante nordestina em São Paulo no contexto do coletivo teatral Estopô Balaio
Por: Mariana Gurgel Godeiro
Orientadora: Denise Cogo
Essa dissertação tem como objetivo analisar a ressignificação das narrativas da carta de uma imigrante nordestina, na cidade de São Paulo, no contexto da produção, circulação e consumo comunicacional de duas produções do coletivo Estopô Balaio – um espetáculo teatral e um curta metragem. Buscamos levantar as dimensões dessas narrativas em que as ressignificações tanto do coletivo, quanto da imigrante autora da carta, visam enfatizar as singularidades das trajetórias vividas por uma imigrante nordestina em São Paulo. A discussão teórica orienta-se por reflexões em torno das interfaces entre comunicação, estudos culturais e de recepção, subjetividades migrantes, migração feminina e nordestina, narrativas e relatos de si, situados no marco da constituição do capitalismo e do sujeito neoliberal. A pesquisa, de caráter qualitativo, se constrói a partir de um percurso metodológico que abrange os seguintes procedimentos: a) revisão bibliográfica; b) levantamento documental sobre a trajetória do coletivo Estopô Balaio, das cartas de imigrantes pertencentes ao acervo do coletivo e das produções do coletivo sobre a carta da imigrante nordestina – um espetáculo teatral e um curta metragem c) observação de dois espetáculos que tinham como temática principal a migração nordestina, sendo eles: Porta(ria) Silêncio e A Invenção do Nordeste d) entrevistas semi-dirigidas com integrantes do coletivo teatral e com uma imigrante nordestina autora da carta ressignificada pelo coletivo. Os resultados da análise empírica apontam para três dimensões das narrativas da carta sobre a trajetória de uma mulher imigrante nordestina em São Paulo que aparecem ressignificadas, de modo diferenciado, pelas produções comunicacionais do coletivo – espetáculo teatral e curta metragem – e pela própria imigrante autora da carta que participa dessas produções: a violência de gênero, a xenofobia e o discurso de superação individual do imigrante.
Ano 2020
>> Irmãs em Sião: uma análise discursiva dos grupos feministas na Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias e seus circuitos de comunicação e consumo
Por: Adille Rigoni Massimini
Orientadora: Eliza Bachega Casadei
Essa dissertação tem como objetivo analisar a constituição discursiva de espaços de resistência feminista na Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias e como isso se articula ao consumo simbólico da religião. Assim, elegemos como pergunta de pesquisa: quais são os espaços comunicacionais utilizados pela resistência feminista na Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos últimos dias e quais são os principais discursos mediados nesses espaços? Para isso, temos como objeto empírico os posts do grupo de discussão no Facebook: Feminist Mormon Housewives Society e, como objeto teórico, os discursos que estruturam essas produções. A pesquisa parte dos estudos de gênero e sujeição propostos por Judith Butler e dissenso pelas lentes de Jacques Rancière, contando também com autores que já discutem estas questões em relação à Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias, como Taylor G. Petrey, e dos estudos feministas mórmons, através de autores como Claudia Bushman, Joanna Brooks, Rachel Hunt Steenblik e Hannah Wheelwright. Buscamos debater a criação de novos espaços para que o discurso feminista pudesse existir entre os membros da Igreja, pensando nas relações de poder existentes dentro da instituição e, principalmente, quem tem acesso à fala dentro da Igreja. Por seu grande foco nos problemas sociais e nas relações de poder, a análise crítica do discurso, proposta por Teun A. van Dijk, será nossa grande aliada em termos metodológicos para investigar os espaços comunicacionais utilizados pelo feminismo mórmon. A partir disso, poderemos pensar como a identidade mórmon feminista requer um trânsito entre os circuitos de consumo ligados à religião e os circuitos de consumo ligados aos discursos feministas.
Ano 2022
http://tede2.espm.br/handle/tede/617
>> Poder saber e prazer: os afetos políticos mobilizados no consumo feminino de pornografia
Por: Maria Júlia Alencastro Veiga
Orientador: Luis Peres-Neto
Vivemos em um contexto de ampla produção e consumo midiático no qual as imagens desenvolvem um papel central. Preciado (2018), com efeito, define a contemporaneidade como a era fármaco pornográfica. A partir desse contexto, realizamos 13 entrevistas qualitativas em profundidade com mulheres consumidoras de pornografia e analisamos, nesta dissertação, o consumo feminino de pornografia e os afetos políticos mobilizados pelo mesmo. Entendemos que a imagem pornográfica tem um grande caráter sinestésico e político, atuando como uma forma de poder saber foucaultiano, construindo prazeres e políticas de gênero. Apresentamos, portanto, neste trabalho, um estudo de recepção da pornografia, a partir de um lugar pouco explorado, o feminino. Em síntese, problematizamos as possibilidades de engajamentos afetivos gerados pelo caráter sinestésico da imagem pornográfica na cultura do consumo a partir do olhar e da voz das consumidoras e discutimos as diversas possibilidades de que este consumo seja visto como político.
Ano 2020
>> Comunicação, consumo e memórias em experiências de parto: efeitos, afetos e narrativas performáticas de parturientes
Por: Renata Alcalde Pereira
Orientadora: Mônica Rebecca Ferrari Nunes
Nos últimos anos, cresceu o debate sobre o parto humanizado, que busca adequar o processo de parto sob um viés menos hospitalar, entendido por seus defensores como mais humano e acolhedor, dando à mulher uma dose de autonomia no processo. Quando interessadas, as gestantes buscam informações nas várias plataformas midiáticas, sobretudo no ambiente digital, onde se encontram memórias materializadas por mulheres que já passaram pela experiência de parto. Interessa-nos, nesta pesquisa, relatos de parturientes presentes em blogs (páginas on-line que podem ser compreendidas como diários), particularmente, o blog Relatos de Parto, da fotógrafa e doula Lela Beltrão – objeto empírico desta tese. Sob a inter-relação entre comunicação, consumo e memória, o objetivo deste estudo é entender de que maneira as memórias materializadas nos relatos presentes no blog Relatos de Parto evidenciam a construção do sujeito-parturiente na cultura do consumo, assim como suas narrativas performáticas e teatralizadas. Nossa fundamentação teórica se centra nos seguintes eixos: o estudo do contexto neoliberal (DARDOT; LAVAL, 2016), capitalista (LIPOVETSKY; SERROY, 2015; PEALBART, 2016) e das culturas do consumo (HOFF, 2016; ROCHA, 2005; SLATER, 2002), em que o sujeito-parturiente se localiza (DELEUZE; GUATTARI, 1995; GUATARRI; ROLNIK, 1996); os tensionamentos que envolvem a construção identitária de uma mulher-mãe ideal (DEL PRIORE, 2013; HALL, 2000, 2006; SCAVONE, 2001; SCOTT, 1995; WOODWARD, 2009) e das formas corretas de parir, acrescentando a discussão sobre as doulas como parte do processo de ritualização do parto humanizado (DINIZ, 2005; HIRSCH, 2013, 2015; PINTO, 2004; SIMAS, 2016; TORNQUIST, 2004; VAN GENNEP, 1978); a abordagem das mídias sociais digitais (LEMOS, 2008; LEVY, 1999), em particular os blogs, como espaço de publicização e termômetro de performance dessa mulher-mãe ideal (HUYSSEN, 2000; NUNES, 2001, 2017); e, por fim, as narrativas do eu, o investimento de si e o diário como texto de memória (HALBWACHS, 2004; HELLER; PERAZZO, 2016; LIMA, 1986; LOTMAN, 1996). O percurso metodológico contou com a observação do Blog Relatos de Parto, desde 2018; levantamento e estudo dos relatos mais significativos; pesquisa bibliográfica e documental (reportagens em mídias digitais) sobre o cenário de consumo contemporâneo do parto humanizado; e a análise específica de três relatos (textos visuais e verbais) do Blog, perpassando pela performance da mãe-parturiente e pelo investimento de si a partir das memórias de experiências de parto. Como categorias de análise, utilizamos os conceitos de rituais (TORNQUIST, 2004; VAN GENNEP, 1978), teatralidade (DEBORD, 2003; FÉRAL, 2008; GOFFMAN, 1985), performance (EHRENBERG, 2010; SCHECHNER, 2003; SIBILIA, 2016), e jornada do herói (CAMPBELL, 1989). Ao final, identificamos narrativas comuns entre os três relatos analisados, revelando referenciais identitários sobre a maternidade, além de convergências e divergências em torno do parto e dos rituais de consumo que aparecem no processo, dentre eles, a presença da doula como uma ressignificação da parteira. Além disso, esta pesquisa contribui para a discussão das experiências de parto na contemporaneidade, sob a articulação da comunicação, memória, consumo e performance.
Ano 2021
http://tede2.espm.br/handle/tede/568
>> O consumo simbólico do esporte e o jornalismo feminista: entrecruzamentos discursivos na representação da mulher esportista na imprensa feita por e para mulheres
Por: Camiila Rodrigues Netto da Costa
Orientadora: Eliza Bachega Casadei
O jornalismo feminista se constrói como um espaço que visa dar voz às mulheres, articulando em suas pautas questões atinentes à essa minoria sociológica e voltando-se para esse público especificamente. Considerando esse contexto, essa pesquisa elege como objeto empírico dois veículos midiáticos feministas produzidos por e voltados para mulheres, os sites/blogs “Think Olga” e “Dibradoras” e tem por objetivo investigar suas estratégias discursivas a fim de compreender, a partir de suas representações em torno das mulheres esportistas, quais as formas de consumo simbólico do esporte que emergem a partir dessas representações. Para tanto, adota como perspectivas teóricas os estudos de gênero/sexo/sexualidade e das corporalidades, além do esporte, que permitem a investigação da fluidez e da performatividade dos corpos, com suas possíveis transgressões e/ou adequações. Essa investigação também perpassa as noções das biossociabilidades e do reconhecimento, articulando-as aos estudos do consumo simbólico do esporte. Adota, como itinerário metodológico a Análise de Discurso de Linha Francesa (ADF) com ênfase na questão das formações discursivas. Em outros termos, iremos analisar quais são, na materialidade de um discurso em particular (neste caso, da representação das mulheres esportistas), as influências e coerções vindas de outros discursos também em circulação. Espera-se, com essa investigação, abordar como as mulheres esportistas/atletas são articuladas por uma mídia que se pretende feminista e analisar quais as formas de consumo simbólico do esporte são possíveis a partir dessas rearticulações na instância da produção. Como resultados, a pesquisa aponta o impacto que a representação midiática, por se atrelar à noção “mulheres”, suscita na circulação dos sentidos. Também destacamos a preponderância da mídia feminista que, ao apresentar às suas consumidoras o esporte, faz circular importantes e distintos significados acerca das mulheres atletas/esportistas, decorrentes de embates discursivos mais profundos do que a própria noção de esporte deixa antever.
Ano 2020
http://tede2.espm.br/handle/tede/468
>> Modos de ver e ser: um estudo dos discursos sobre mulheres nas telenovelas de Gloria Perez e suas manifestações na vida cotidiana
Por: Maria Amélia Paiva Abrão
Orientadora: Marcia Perencin Tondato
Estudar a cultura implica investigar a multiplicidade das relações sociais que se formam em detrimento da convivência em comunidade, mediadas pelos meios de comunicação e legitimadas por bens materiais/ simbólicos. O presente projeto de pesquisa tem por objeto os discursos sobre mulheres tecidos em cinco telenovelas de Gloria Perez e o consumo cultural que emergem tanto das narrativas quanto do cotidiano das receptoras/ consumidoras. Os estudos sobre as mulheres têm contribuído para a compreensão da sociedade contemporânea investigando questões de gênero, classe e étnicas que atravessam o universo feminino desvelando relações culturais de poder. Ao incorporar em suas tramas temas relacionados às mulheres, a telenovela produz e reproduz imaginários/ representações de gênero, modos de ser, estilos de vida e de consumo que resultarão em circulação, recepção e ressignificação de sentido. Nesse enfoque, formulamos como problema de pesquisa a questão: “Como os discursos sobre as mulheres foram se transformando ao longo dos anos nas telenovelas de Gloria Perez e na sociedade brasileira; e como estas transformações se manifestam na vida cotidiana das receptoras/ consumidoras destes produtos midiáticos?” Isto posto, temos como objetivo principal analisar as transformações nos discursos sobre as mulheres produzidos pelas telenovelas de Gloria Perez e a recepção das mensagens pelas brasileiras, à luz dos Estudos Feministas. Dentre os objetivos secundários destacamos: a) identificar algumas marcações temporais e sociais de consumo através das personagens; b) comparar os discursos midiáticos e as transformações sociais ocorridas ao longo dos anos no Brasil; c) verificar como as receptoras/ consumidoras de telenovelas ressignificam as representações de gênero apresentadas nas narrativas. Realizamos uma pesquisa qualitativa longitudinal de viés multimetodológico. Para as análises das cinco telenovelas (Barriga de Aluguel (Globo, 1990), Explode Coração (Globo, 1995), América (Globo, 2005), Salve Jorge (Globo, 2012) e A Força do Querer (Globo, 2017)), adotamos a semana composta que consiste na gravação de dias alternados de uma programação. Os discursos das cenas selecionadas foram investigados pela análise do discurso de linha francesa (ADF), em diálogo com autores como Fiorin, Orlandi e Mangueneau. A pesquisa empírica parte de entrevistas em profundidade com brasileiras residentes no Brasil e em Boston, Estados Unidos, entre mulheres de 20 a 55 anos de idade, abarcando diferentes gerações, com o intuito de identificar as diferenças e semelhanças entre as brasileiras que vivem nos dois países, bem como as transformações dos discursos através do tempo. Para realizar as análises das falas das entrevistadas recorremos à ADF. Ressaltamos que o projeto se ancora nos Estudos Culturais pensando ainda a articulação comunicação e consumo a partir dos Estudos de Recepção e Consumo.
Ano 2020
>> Quanto custa um sonho?: a busca das mulheres pela maternidade e suas relações de consumo com a indústria reprodutiva
Por: Isabela Racz Santos
Orientador: Ricardo Zagallo Camargo
O presente trabalho tem como objetivo compreender como o consumo integra as práticas da maternidade entre mulheres que buscam engravidar por meio de técnicas de reprodução assistida (RA). Sob a ótica das Teorias da Prática, temos como objetivos específicos avaliar como as mulheres que participam da jornada de consumo dos serviços de RA vivenciam e ressignificam aspectos mercadológicos do processo e entender quais são os fatores decisivos para o consumo dos serviços de RA. Em relação à metodologia, foram realizadas 12 entrevistas semiestruturadas com mulheres de 33 a 44 anos que já consumiram ou têm interesse em consumir serviços de RA a fim de terem um filho biológico. Elas se autodenominam tentantes. Ao todo, foram gravadas 10h52min11 e 84.526 palavras de conteúdo audiovisual na plataforma do Google Meet, onde todas as entrevistas foram realizadas. A forma de tratamento dos dados foi a Análise de Discurso Francesa, embasada principalmente na obra de Orlandi (2009). Como resultados, elencamos que, ao mobilizar a ideia de empoderamento e emancipação da determinação biológica dos corpos femininos, como a infertilidade, o mercado de RA e as próprias tentantes se apropriam da lógica neoliberal que as responsabiliza pelo fracasso ou sucesso dos tratamentos. Empreendedoras de seus corpos, as mulheres se tornam responsáveis pela própria vigilância e performance numa busca de aprimoramento para reparar aquilo que a natureza não foi capaz de exercer sozinha. Os discursos revelam também a expectativa por parte das tentantes de receber mais informações sobre o processo e obterem serviços mais individualizados e acolhedores dos médicos especializados.
Ano 2022
http://tede2.espm.br/handle/tede/634
>> Empoderamento e self: um estudo sobre mulheres que viajam sozinhas
Por: Camila Santos Melo
Orientadora: Vivian Iara Strehlau
Há muito se estuda a relação do consumo com a expressão do self dos indivíduos. O consumo não é um ato isolado ou meramente funcional. Hoje um fenômeno ganha relevância: o solo consumption ou consumo individual. Esse movimento é reflexo de uma sociedade em transição, onde consumir sozinho ganha novos significados e significantes. O turismo, que é uma prática de consumo com diversos significados sociais e culturais atrelados, se destaca na dinâmica do consumo individual. E, em termos de gênero, mulheres que viajam sozinhas ganham relevância, não só pelo nicho de mercado crescente que representam, mas por esse ato se relacionar com a expressão de seu self, projeto de identidade e conquista de liberdade e independência. O presente estudo teve como objetivo principal compreender de que forma a relação entre o ato de viajar sozinha por mulheres e a expressão do seu self acontece, tendo como contexto social o empoderamento feminino e o desenvolvimento de plataformas virtuais de conexão entre as viajantes solo. Por meio da abordagem qualitativa, doze mulheres que viajam sozinhas foram entrevistadas com o apoio de um roteiro semiestruturado e os resultados revelam que o consumo de viagens solo se apresenta como impulsionador do processo de empoderamento do self. Foram identificados quatro momentos principais na jornada das mulheres que impulsionam a afirmação do self empoderado, são eles: o processo de decisão da primeira viagem solo; o mapeamento dos riscos existentes e a busca por ferramentas redutoras desse risco; a viagem e o despertar das dores e prazeres de estar só; A volta para o cotidiano: o efeito da liberdade experimentada e a consolidação da viagem solo como hábito de consumo e estilo de vida. Esses quatro momentos simbolizam pontos de ruptura na vida do grupo de mulheres solo travelers analisado e percorrêlos se mostrou fundamental para a transformação e afirmação do eu empoderado. Portando, argumenta-se que as viagens solo ultrapassam as dimensões materiais de seu consumo e se tornam parte essencial do estilo de vida e expressão do self empoderado das mulheres.
Ano 2021
http://tede2.espm.br/handle/tede/606
>> As conexões do novo envelhecimento e as vestimentas das mulheres
Por: Bianca Nobre Rossi
Orientadora: Suzane Strehlau
O envelhecimento da população como fenômeno reflete as relações de poder econômico e sociocultural de novas gerações de pessoas mais velhas que priorizam a escolha, a liberdade e o bem-estar. Nesse contexto, vemos o processo da luta das mulheres pela emancipação ao longo da história e seu contínuo empoderamento perante a sociedade, que resultou em contribuições para um futuro com mais velhos do que jovens. Se historicamente a mulher transformou o seu papel reprodutivo por meio da liberdade de escolha e do poder ao próprio corpo, bem como sua sexualidade, ao chegar na fase de maturidade, se depara com normas sociais que implicam em suas relações com o corpo, as roupas e sociedade. O estudo partiu do problema da marginalização da idade para mulheres, por meio da estética e visibilidade, que reflete no seu relacionamento com as vestimentas, sendo assim, parte do princípio de que se trata de um problema sistêmico, sendo necessário a utilização da teoria dos sistemas para que fosse possível entender as barreiras e oportunidades da questão. Além disso, uma amarração entre a teoria da transição demográfica e teorias feministas foi realizada para apresentar uma contextualização e, por fim, a teoria do self estendido apoiou o recorte das vestimentas, contribuindo para responder à pergunta: Como é o relacionamento das mulheres com as roupas durante o envelhecimento? O objetivo central do estudo é compreender a influência dos sistemas socioculturais nas relações com vestimentas de consumidoras na velhice, e os objetivos específicos são: Compreender as relações entre o processo de envelhecimento da mulher e o seu contexto relacionado à aparência; Relacionar como a influência dos sistemas socioculturais contribuíram para o consumo de moda de consumidoras na velhice; Identificar as oportunidades e barreiras do empoderamento da idade, por meio das vestimentas, para mulheres. Com entrevistas de histórias de vida e com uma abordagem ecológica, dez mulheres com mais de 45 anos de idade, objeto deste estudo, foram escutadas. Os resultados identificaram que o corpo é a questão central no processo de empoderamento por meio da idade, sendo também, o principal ponto a ser considerado na relação das mulheres com suas vestimentas. A sensualidade, apesar de não ser falada de maneira explícita, se mostrou atrelada à construção do pensamento das participantes desde a infância, sendo responsável indireta pela forma que percebem seus valores dentro da sociedade. Contudo, o estudo também apontou para a importância da visibilidade no processo de empoderamento quanto ao envelhecimento da mulher, pois apenas por meio da mudança nas construções simbólicas e suas “normas” e “padrões” será possível que o consumo das roupas ofertadas, de fato, ocorra.
Ano 2021
http://tede2.espm.br/handle/tede/605
>> Feito para nós?: autoconceito em contraponto à imagem idealizada das mães na propaganda
Por: Verônica Cristina Cardoso Merege
Orientadora: Luciana Florêncio de Almeida
A presente dissertação tem como tema central a construção da identidade social da mãe brasileira, discutindo seu autoconceito em contraponto à representação estereotipada da maternidade na propaganda. A base teórica tem seus alicerces na Teoria da Identidade Social (TIS) especificamente o autoconceito definido Tajfel (1984), associada a revisão de literatura sobre a representação do gênero, e mais especificamente da mulher na propaganda e suas articulações pautadas em estereótipos. No espectro de realidades diversas, mães são forjadas à seu modo escapando de um único padrão. As chamadas mães plurais, que não se identificam por mães tradicionais, já representam quase 1,1 milhão de brasileiras (IBGE, 2017). Apoiada no método qualitativo fenomenológico, a presente pesquisa apresenta impressões e significados da maternidade e propaganda exploradas em profundidade com 6 mulheres residentes em São Paulo, culminando em 4 horas de gravação e 39 páginas de transcrição. Os resultados mostram que tanto mães plurais quanto tradicionais não se identificam com a propaganda convencional e ambas se comovem ao enxergarem suas lutas como mães na propaganda que busca representar as mães plurais. O efeito das representações estereotipadas da mãe tradicional na propaganda não são positivas para o grupo de mães, independente do seu autoconceito permear entre representações tradicionais ou plurais. O efeito negativo dos estereótipos se dá pela conotação negativa relacionada à subordinação feminina orientada para acomodar os interesses da família, reprimindo suas próprias necessidades e reforçando que esse papel é de integral responsabilidade da mulher, contribuindo para a visão monolítica de identidade. A presente pesquisa contribui com a discussão de gênero da mulher presente na literatura sobre TIS no que se refere ao papel da propaganda na construção de estereótipos de mães, pouco explorados na literatura mais recente do Brasil. Adicionalmente, traz insights para publicitários, gestores de marcas e profissionais de marketing na construção de campanhas publicitárias mais assertivas no seu conteúdo discursivo quanto imagético, podendo atender um público amplo e heterogêneo de mães, ao considerar elementos que são caros tanto às mães tradicionais quanto as mães plurais, bem como apostar nas suas diferenças, segmentando a propaganda.
Ano 2020
http://tede2.espm.br/handle/tede/535
>> ”Nasce um filho, nasce uma mãe” : um estudo sobre os impactos do nascimento do primeiro filho na cesta de compra das mulheres
Por: Juliana Reviglio Soncini
Orientadora: Cristina Helena Pinto de Mello
As transições de ciclo de vida do ser humano refletem diretamente em seu comportamento de consumo. Categorias entram e categorias saem da cesta de compra, de acordo com a fase de vida e suas exigências. Este trabalho procura identificar as diferenças com relação às mudanças de compras no momento da primeira maternidade. Atualmente, pesquisas sobre o tema apontam que um bebê de 0-1 ano de idade é responsável por 16% dos gastos com Higiene e Beleza em uma casa (KANTAR WORDPANEL, 2016). O viés abordado por este trabalho compara as compras da mãe antes e após o nascimento do primeiro filho, especificamente de produtos de cuidados com o cabelo para ela e produtos relevantes nos primeiros meses de vida do bebê. Na revisão da literatura, abordam-se os constructos: rituais de mudanças, ciclo de vida, momento maternidade, comportamento do consumidor e orçamento familiar. A metodologia está dividida em três partes: análise quantitativa por meio do recebimento de tickets de compras de oito mulheres, entre 30 e 35 anos, da classe A, da Grande São Paulo. Todas foram acompanhadas individualmente por seis meses, sendo três meses antes de dar à luz e três após dar à luz. A segunda parte foi uma análise qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade da mesma amostra. A terceira parte foi um questionário aplicado com 431 mães de primeira viagem a fim de corroborar uma hipótese que surgiu nas análises das fases um e dois. O trabalho a seguir busca agregar conhecimento tanto para a academia quanto para as empresas corporativas que trabalham com marcas que são influenciadas por este momento do ciclo de vida.
Ano 2018
http://tede2.espm.br/handle/tede/533
>> O patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero: empresas patrocinadoras de equipes de volibol
Por: Sandra Maira Siqueira Naves
Orientadora: Cristina Helena Pinto de Mello
O esporte faz parte de uma indústria que gera trilhões de dólares ao ano. Em um mercado altamente competitivo, as empresas perceberam que a associação de imagem com o esporte favorece a percepção da marca, alavanca vendas, gera novas oportunidades de negócios, fortalece os relacionamentos e estreita a comunicação com os consumidores. O patrocínio é uma das ferramentas de promoção do esporte que mais tem se destacado nos últimos anos e, em alguns períodos, apresenta taxas de crescimento superiores ao tradicional mercado da publicidade, com cifras impressionantes. Neste contexto, é importante destacar que o esporte, desde a sua origem, apresenta uma forte relação com o território masculino, sendo observadas com razoável aceitação declarações em que as empresas patrocinadoras têm maior interesse pelas modalidades masculinas. Em termos de representatividade, os Jogos Olímpicos 2016 foram um marco importante para as atletas que tiveram a maior participação da história – quase quarenta e cinco por cento do número total de atletas. Diante dessa conquista, considerou-se importante refletir sobre questões relativas ao esporte sob a perspectiva de gênero e conhecer com profundidade quais são os determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo da propriedade esportiva pelos gestores das marcas patrocinadoras. Como recorte, este estudo considerou as empresas patrocinadoras masters das equipes de voleibol 2017-2018, por ser o segundo esporte em preferência nacional, além de apresentar elevado equilíbrio técnico e performance internacional entre as equipes femininas e masculinas. A metodologia utilizada foi qualitativa, de caráter exploratório, com roteiro de perguntas semiestruturado. Os resultados obtidos evidenciaram um interesse equilibrado das empresas no patrocínio das equipes femininas e masculinas e os determinantes de imagem da marca e relacionamento se sobressaíram nas equipes masculinas, enquanto o foco no consumidor, imagem da marca e visibilidade predominaram nas equipes femininas.
Ano 2019
http://tede2.espm.br/handle/tede/411
>> Merchandising televisivo: a força dos testemunhais de produtos em programas femininos
Por: Amadeu Nogueira de Paula
Orientadora: Luciana Florêncio de Almeida
Este estudo apresenta uma análise dos elementos gerais dos testemunhais sutis ou não sutis representados por indivíduos contratados por anunciantes para a divulgação de suas marcas na mídia de massa, especificamente a televisiva. A definição histórica do product placement teve, no início, o esclarecimento de que a mensagem publicitária devia ser realizada de maneira sutil, incorporando-se ao conteúdo para que os consumidores não a percebessem; pois, caso isso ocorresse, a tendência seria de rejeição do anúncio. Permaneceu por algum tempo esse raciocínio, no entanto, surgiu uma variável significativa no contexto dos programas femininos de televisão, na qual o apresentador de marcas dialoga de forma não sutil, endossando a respeito da experiência de consumo, fortalecendo a narrativa com histórias vividas de experiências de sucesso. É a materialização do produto na vida das pessoas, através do entretenimento e da informação, que é referência para os telespectadores presentes na audiência do programa. O objetivo central desta pesquisa consistiu em analisar a utilização das marcas de anúncios testemunhais como ferramenta de comunicação em programas femininos da televisão aberta, apresentados de forma não sutil por comunicadores das marcas, chamados de merchandetes. Desse modo, a investigação centrou-se na análise do product placement – mais conhecido no Brasil como merchandising – no programa Mulheres, da TV Gazeta, de São Paulo, configurando um estudo de caso em um programa feminino transmitido no horário da tarde. Adicionalmente foram entrevistados gestores de anunciantes frequentes dos anúncios testemunhais, merchandetes de outros programasfemininos e uma gestora de comunicação em redes sociais. A investigação permitiu constatar a importância e a força comercial do merchandising não só como parte do conteúdo dos programas femininos, mas também em relação a outros formatos de veiculação. O estudo ressalta a importância do endosso realizado, seja pela merchandete ou pela âncora do programa, como ferramenta fundamental para gerar as vendas imediatas dos produtos anunciados em tempo real. A originalidade deste estudo consiste no entendimento da permanência do contexto do merchandising testemunhal como formato de anúncio eficiente na televisão brasileira desde a sua origem, onde a colocação de produtos era feita exclusivamente através das chamadas “garotas-propaganda”, que existiram em razão das transmissões serem realizadas exclusivamente ao vivo. As entrevistas revelaram que todos os participantes da estrutura comercial e artística da emissora geradora do programa feminino buscam rentabilizar argumentos e qualidade das mensagens para efetivamente alcançar objetivos de seus anunciantes no momento de transmissão dos anúncios. Este estudo evidencia ainda tecnicamente, através de dados de audiência, de investimentos e quantidade de inserções, a intensa presença dos anunciantes de testemunhais veiculando no horário diurno, onde predominam a maior participação dos investimentos e concentração de telespectadoras constatadas nas pesquisas de audiência.
Ano 2018
http://tede2.espm.br/handle/tede/320
>> Estudo qualitativo e iconográfico de calçados femininos sobre ocasião de uso e profissões
Por: Denise de Barros Carmargo Barbone
Orientadora: Luciana Florêncio de Almeida
O objetivo deste trabalho foi compreender o uso de calçados femininos, especialmente nas ocasiões de trabalho e lazer, e relacionar com as profissões desempenhadas pelas consumidoras. Para isso, foi realizado um estudo qualitativo e iconográfico por meio de um diário de uso eletrônico, com 30 mulheres de classe AB que atuam em cinco áreas profissionais. A premissa central deste estudo consiste na possível relação entre a área de atuação profissional da mulher com o estilo de sapato usado em diferentes ocasiões. Nesse sentido, haveria uma predisposição das mulheres em adaptar o estilo do calçado e tamanho de salto (moderno, clássico, fashion, salto alto e baixo) ao tipo de profissão desempenhada. Os resultados indicam que mesmo profissionais da mesma área, como da área da educação, adotam estilos diferentes de calçados, expressando a individualidade de cada consumidora. Profissões que exigem ambientes com dress code e maior praticidade ao caminhar, como advogadas, os calçados clássicos prevaleceram. Profissões autônomas, como educadoras e designers, os estilos individuais foram considerados como principais em suas escolhas, sendo fashion no estilo para professora de inglês; ou moderno para a profissional de designer, e os saltos são os muito altos ou sem salto nenhum. Os resultados evidenciaram que não há relação aparente entre a profissão adotada e o estilo de calçado utilizado. Entretanto o uso do salto alto é determinante na ocasião de trabalho em todas as profissões. Um estudo mais aprofundado deve ser conduzido a fim de testar as proposições levantadas nesta pesquisa e permitir resultados aplicados para os fabricantes e varejistas de calçados femininos.
Ano 2017