“Precisamos fazer produtos que resolvam os problemas das pessoas e não os da companhia”
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“Precisamos fazer produtos que resolvam os problemas das pessoas e não os da companhia”

Bruno Chenque, líder do Nubank CreativeLab, foi um dos palestrantes do Supernova 2019. Em entrevista para a ESPM, ele falou sobre as estratégias de comunicação do Nubank, as vantagens do modelo in-house e o que uma agência de publicidade pode aprender com uma startup.

“Quando você faz algo pensado para o consumidor, comunicar é muito mais fácil”.  A afirmação é de Bruno Chenque, 33, líder do Nubank CreativeLab, agência de publicidade interna do Nubank.

Publicitário com passagens por agências como AlmapBBDO e WMcCann, Bruno se juntou ao unicórnio (startup avaliada em US$ 1 bilhão ou mais) no segundo semestre do ano passado. Lá encontrou um ambiente “democrático” e “diverso” que o fez refletir sobre a irrelevância do dresscode. “Você para pensar no que realmente importa: a roupa que você veste ou a qualidade do seu trabalho?”.

Mais do que isso, percebeu a importância da transparência e de ouvir o consumidor antes de colocar qualquer serviço ou produto na rua.  “Algo específico de uma startup é a experimentação durante todo o processo. Testamos, conversamos com consumidores e pesquisamos para ver o que efetivamente fica de pé levando em conta o ponto de vista do consumidor. Esse processo não é necessariamente uma realidade para todas as indústrias e agências de comunicação”.

Confira a seguir o bate papo completo:

Como é trabalhar no Nubank?

Algo que a gente vê assim que chega ao Nubank é que é um ambiente extremamente diverso. Estou falando do perfil das pessoas, o jeito de se vestirem e dos espaços extremamente democráticos. São coisas básicas, mas que dão muito o tom de como é a companhia. Essa diversidade e ambiente colaborativo contribuem muito para a qualidade do trabalho final. Quando você está na recepção do Nubank, você vê gente de short e chinelo e percebe que não há um dresscode. Aí você para pensar, o que realmente importa: a roupa que você veste ou a qualidade do seu trabalho? Acho que tem um pensamento muito importante por trás disso, quase filosófico.

Quais as principais diferenças do trabalho em uma startup quando comparamos com uma agência de publicidade?

A grande diferença é a proximidade que você tem com o dia a dia da operação. Você ganha muito quando entende as entranhas do negócio e as limitações que algumas ideias vão trazer para a operação. Acho que essa é uma das primeiras coisas: o quão próximo a gente está do dia a dia e o quão relevante nos tornamos para a companhia. Isso tem mais a ver com o modelo in-house do que com a startup em si. As discussões ficam mais rápidas e você ganha em profundidade. Algo específico de uma startup é a experimentação durante todo o processo. Testamos, conversamos com consumidores e pesquisamos para ver o que efetivamente fica de pé levando em conta o ponto de vista do consumidor. Esse processo não é necessariamente uma realidade para todas as indústrias e agências de comunicação.

Quais outras vantagens você vê no modelo in-house?

Estudamos bastante esse modelo e vemos que no Brasil já tem muitas empresas o adotando. Lá fora, principalmente nos Estados Unidos, também tem uma curva muito crescente. Acho que muito disso é por causa do que comentei agora: agilidade, relevância e confiança. Mas o mercado ainda está muito acostumado com essa relação agência x cliente. Existe quase que uma hierarquia: eu peço e você faz. O ideal é você contratar alguém que você tenha certeza da expertise e confie plenamente.

Em sua opinião, o que uma agência de publicidade pode aprender com uma startup?

Acho que seria importante para o mercado que todo mundo soubesse os valores da companhia em que atua, porque a relevância do trabalho e o compromisso das pessoas aumenta muito. Outro ponto é ter um time multidisciplinar dedicado a uma conta ou com o mesmo grupo de contas. Isso ajuda a agência a contribuir de uma maneira muito mais rica com o cliente. Tem também o modelo de test and learn. Sinto que isso não necessariamente faz parte do dia a dia das agências, pois elas têm um compromisso tão grande de acertar que às vezes deixam de experimentar. É preciso sentar com as pessoas para aprender com elas qual o melhor jeito de se comunicar.

Como é fazer a comunicação de um unicórnio. Existe algum cuidado especial ou exigência considerando a visibilidade maior dessas startups?

Acho que o principal componente para nós é saber se estamos fazendo algo relevante para as pessoas. O Nubank tem uma postura de ser uma marca líder no mercado, o tom da campanha #AsteriscoNão mostra isso. O cuidado é com o compromisso que a gente assumiu, ser fiel a aquilo que estamos propondo ao consumidor. Outra coisa que nos policiamos muito é em não criar burocracias, processos ou coisas que vão dificultar o dia a dia e que uma ideia seja adotada.

E como surgiu a campanha #AsteriscoNão?

A #AsteriscoNão é uma campanha que bebe na essência disso que a gente está conversando. Já tínhamos isso muito forte, sempre foi uma prática da companhia e resolvemos trazer para a comunicação. Também somos consumidores, também nos sentimos prejudicados por uma comunicação ou prática que não é clara. Então por que não passar essa clareza em tudo o que estamos fazendo? É verdade que também tivemos que fazer nosso dever de casa: revimos tudo o que precisávamos para não ter mais o asterisco em nossa comunicação. É um esforço diário para continuar sendo transparente em tudo o que fazemos.

Você participou do painel “Desafios para Impulsionar a Intangível Relação entre Marcas e Pessoas” no Supernova. O que você destacaria nessa discussão?

Acho que tem algo de grande importância que é a questão de marcas com propósito, de que modo a empresa pode contribuir para um mundo melhor. Há uma discussão muito importante sobre veracidade do que a marca defende e aquilo que ela realmente faz no dia a dia. Outro ponto relevante nessa discussão é sobre transparência com o consumidor. É melhor que as coisas sejam feitas de uma maneira clara por parte das empresas. Por último, uma questão básica de marketing, mas que com o passar dos anos a gente acabou esquecendo é: fazer produtos e serviços que resolvem os problemas das pessoas e não os da companhia. Quando você faz algo pensado para o consumidor, comunicar é muito mais fácil e a relevância é muito maior para as pessoas.

De que maneira vocês têm aplicado esses conceitos no Nubank?

É muito natural porque a companhia prega exatamente o que ela faz. Então é realmente fácil dar vida a esse discurso, trazendo transparência e veracidade. Não é criar narrativas. Não é criar storytelling. É comunicar de um jeito legal aquilo que vivemos no dia a dia. É um trabalho maravilhoso.

Em sua opinião, como a publicidade está se adaptando às novas tecnologias e transformações do mercado? Principalmente, tecnologias como inteligência artificial e big data.

Percebo essas tecnologias ainda mais atreladas à compra de mídia do que em como conectar a marca às pessoas. Não à toa, a área de mídia, hoje, parece ser a mais adaptada a essa nova realidade. Porém, não vejo essas tecnologias traduzidas em todo seu potencial nas demais áreas da agência, o que as distancia da entrega criativa que deveria tocar as pessoas com mais relevância. Existem exemplos específicos de monitoramento de conversas nas redes sociais que acabam influenciando na proximidade entre marcas e pessoas, mas eles ainda não parecem fazer parte do dia a dia da maioria das marcas.

Quais são as tendências do mercado publicitário atualmente?

O modelo in-house é algo a se olhar. No passado tinha um papel tático apenas pela rentabilidade e agilidade, como operação de varejo ou performance. Mas hoje já vem tendo um papel vital na construção de grandes marcas no Brasil e no mundo. A complementaridade de construção de marca e performance também é um assunto importante a partir do momento que a gente passa a entender que a jornada do consumidor não é única, mas cheia de nuances que influenciam sua compra. Vale sempre nos perguntarmos se estamos minimamente oferecendo o conteúdo necessário em todas as fases que o consumidor pode estar para facilitar sua decisão. Outro ponto que pode não ser uma tendência, mas é uma conversa necessária, tem a ver com o olhar sobre ser possível conciliar alta qualidade de entrega e de vida. Esse é um assunto sempre sensível ao mercado publicitário, que ao meu ver, há anos perde talentos pelas horas excessivas e clima ruim.

Que dica você daria para um estudante que está ingressando agora na faculdade?

Não se preocupe só em desenvolver suas habilidades técnicas, mas também as emocionais. Equilibrar as duas coisas é uma busca constante e difícil, que serve não só para qualquer trabalho, mas também para toda a vida que temos fora dele.

Como você imagina a publicidade do futuro?

Somos horríveis em prever o futuro, mas como consumidor eu gostaria muito que a publicidade fosse humana, sensível e focada em conteúdos relevantes para as pessoas. Por mais que tecnologia e dados sejam extremamente relevantes na tomada de decisão e estejam por trás de tudo isso.

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