Entenda o que é o estudo das cores, como elas são percebidas pelos seres humanos e como são escolhidas pelas marcas
Pela definição clássica, a psicologia das cores estuda como as cores influenciam as emoções e o comportamento dos seres humanos. Mas para Paula Csillag, professora da graduação em Design da ESPM, presidente da Associação ProCor do Brasil e consultora de cor, a psicologia das cores é mais ampla.
“O termo psicologia das cores muitas vezes trata como se fosse uma regra geral que cada cor funciona de uma determinada forma fixa e eu não concordo com isso”, comenta. “Eu trabalho de uma forma que penso no termo percepção das cores, porque quando a gente fala da percepção isso engloba tanto a parte da psicologia, da percepção cultural e repertorial, e também abrange a parte que não é cultural e repertorial, e que funciona para todos”.
As cores carregam percepções fisiológicas, culturais e repertoriais
Existem algumas cores que causam o mesmo impacto em todos os seres humanos que estão com a visão normal. O vermelho, por exemplo, ativa a circulação. Isso é fisiológico e já foi comprovado há muito tempo por estudos científicos. Da mesma maneira que se sabe que os verdes e os azulados são calmantes. Portanto, há um nível da percepção que é fisiológico.
Paula conta que participou de um congresso da International Visual Literacy Association, onde apresentou o SENS|ORG|INT, um modelo de percepção visual que mostra uma organização de cores fisiológicas, culturais e repertoriais. Esse modelo foi premiado e resultou no livro Comunicação com Cores: uma Abordagem Científica Pela Percepção Visual, que traz um levantamento dos estudos das relações das cores e os classifica a partir de aspectos fisiológicos e não fisiológicos.
A escolha de cor deve considerar contextos socioculturais
O mercado trabalha com a percepção objetiva (como o vermelho ser estimulante) e subjetiva das cores. No aspecto subjetivo, é necessário considerar o contexto cultural. Na Europa renascentista, o roxo era a cor do luxo e da nobreza porque era um pigmento muito caro. Em 1856, surgiu o pigmento sintético chamado mauveína, que acabou com a nobreza do roxo, tornando-o acessível a mais pessoas. Na colonização dos Estados Unidos, a simbologia do roxo mudou porque se aproximou do Halloween e da magia. No Brasil, na década de 1950, um determinado tom de roxo ficou conhecido como “roxo caixão”, porque era usado em caixões e acabou sendo associado à Quaresma.
Com esses três exemplos entende-se como a percepção da cor varia de acordo com o contexto histórico e cultural. O vermelho desperta o apetite, mas pode ter outro significado, dependendo do país e de sua cultura. Enquanto na Índia as noivas casam de vermelho, porque a cor representa pureza, na África do Sul o vermelho simboliza luto.
O contraste muda a percepção da cor
“Nessa parte de psicologia da cor há uma generalização das cores, como dizer que azul tem um significado determinado, mas é importante saber de qual azul se está falando, porque existem muitos azuis”, sinaliza Paula. Os contrastes também são importantes, porque as cores nunca agem sozinhas, sempre há uma interação com o que está em volta. O laranja é percebido de maneiras diferentes, se estiver próximo de marrom ou verde. “Isso é uma coisa que se chama contraste simultâneo, a cor muda a nossa percepção”.
Outro aspecto é o metamerismo. Dependendo da luz que incide sobre um objeto, roupa ou embalagem, uma pessoa vê a mesma cor de jeitos diferentes e essa percepção da variação é física.
Cores traduzem o clima emocional
O estudo de cores também trabalha com o mood board, que é o clima emocional que a marca quer transmitir – vibração, alegria, seriedade ou sobriedade, por exemplo. A cor escolhida para passar essas sensações quase sempre vem acompanhada de um contraste, que é muito mais eficaz do que uma cor isolada. “E não se usa apenas o contraste de duas cores. Como a gente trabalha uma paleta de cor para cada mood, isso abre para todas as possibilidades emocionais”.
A partir das interações de cores trabalham-se nichos de mercado. Os segmentos infantil ou esportivo adotam muitas cores puras com um contorno preto para contrastar. Isso porque o preto ressalta a cor pura, enquanto a mesma cor com contorno branco esmorece.
A escolha de cor se baseia na natureza
Um balizador extremamente poderoso na interpretação e escolha das cores é a associação com o que existe na natureza. “O que tem na natureza que é verde? Planta. Então a associação do verde com natureza é imediata”, explica Paula. “Na natureza não tem plantas azuis comestíveis, é por isso que se fala que azul não é cor para comida. Só tem comida artificial com azul. Além disso, muitos insetos de coloração azul são indicação de que são venenosos”.
Observar as cores da natureza é o começo do trabalho da escolha de cores para um produto. Há uma associação de verde e azul com higiene e limpeza, porque a água é azul e limpa. “As variáveis são muitas. Tem variáveis sociológicas, culturais, econômicas, políticas e até pessoais, porque pode haver gente que tem gosto pessoal por uma cor”, explica Paula. Nesse sentido, é praticamente impossível que um acessório da loja do Corinthians tenha algum detalhe verde para não fazer alusão ao Palmeiras.
As cores criam a identidade de marca
Trabalhar com cores funciona muito bem para criar uma identidade de marca que é facilmente reconhecida pelo consumidor. Um estudo da Loyola University (EUA) aponta que a cor aumenta o reconhecimento de uma marca em 80%. Na prática, o consumidor associa o vermelho e o branco à Coca-Cola ou o amarelo ao furgão do Mercado Livre.
Quando uma marca escolhe bem a cor, ela pode, inclusive, aparecer em uma campanha sem citar o nome da empresa ou produto. “Tem uma propaganda que mostra o laranja do Itaú e uma frase com o azul do Itaú, e em nenhum lugar está escrito Itaú. O slogan dessa campanha é “Você sabe pela cor, você sabe de cor, quem é feito para você”. É o reconhecimento da marca pela cor”.
Existem cores segmentadas por classe social?
Paula explica que vale questionar alguns conceitos arraigados. Muito se fala que cores fortes (saturadas) são boas para o público das classes C, D e E, e que as mais suaves e sóbrias são adequadas para as classes A e B. “Eu comecei a perguntar para pessoas de marketing onde ouviram falar isso e me respondiam “ah, o marketing falou”, e eu resolvi fazer uma pesquisa para investigar isso”.
O levantamento foi feito em conjunto com o professor Marcelo D’Emídio, atualmente diretor nacional de Excelência Acadêmica da ESPM, e contou com uma ampla quantidade de entrevistados, comparando as classes C, D e E com A e B, e chegou-se à conclusão de que a teoria que defende cores fortes para classes mais baixas e sofisticadas para as classes mais altas não é regra.
Isso se justifica porque existem três tipos de marcas – funcionais, sensoriais e sociais – e cada uma tem uma função:
- Marcas funcionais suprem necessidades dos consumidores na busca por soluções ou prevenção de problemas, como um banco, uma seguradora ou uma operadora de plano de saúde.
- Marcas sensoriais atendem às necessidades de prazer e de estímulo sensorial, incluindo novidade e variedade, como uma agência de viagem ou um restaurante.
- Marcas sociais são simbólicas da identidade pessoal e de sentimento de pertencimento a grupos, como uma escola, faculdade ou time de futebol, por exemplo.
Esse estudo revelou que, dependendo do tipo da marca, as cores mais vibrantes são preferidas até mesmo pelas classes A e B. Se uma marca resolve adotar cores flúor para cosméticos de luxo, há um potencial, porque ela quer passar uma imagem alegre e jovial. Mas para isso é necessário um bom projeto de design e de branding, porque não adianta trabalhar as cores com esse mood, se a embalagem não acompanhar essa ideia.
Os erros na escolha das cores
O mau uso de cores pode trazer péssimos resultados. A professora cita o caso dos snacks Honeycomb Graham, da Nabisco, lançados nos Estados Unidos. O tom de azul escolhido para a embalagem não atraiu os consumidores e, diante do fraco desempenho das vendas, a empresa redesenhou e relançou a marca.
Um dos motivos desse tipo de erro deve-se ao fato de que em geral os gerentes de marketing não conhecem bem o uso das cores. Muitas vezes o processo de seleção de cores ocorre por tentativa e erro, e não raro os publicitários se baseiam em experiências passadas para nortear suas escolhas.
“O uso da cor tem um embasamento extremamente complexo e há milhões de pesquisas. Esse todo é o que vai embasar o uso de cor. Então, um gerente de marketing que nunca estudou cor e aplica algo porque ouviu falar que funciona, há grandes chances de que não vai dar certo ou que ele vai aplicar algo cliché, lugar comum”.
Diante da complexidade do desenvolvimento de um produto, que deve considerar fatores contextuais, culturais, regionais e até religiosos para a escolha de cores, é necessário ter um repertório de conhecimento para avaliar esses fatores e tomar decisões acertadas, como recorrer a consultorias especializadas.
