Entenda o que faz trade marketing

Entenda por que o trade marketing é a ponte essencial entre a indústria e o varejo, crucial para conquistar a preferência do shopper 

Você já reparou que certos produtos ganham destaque na prateleira do supermercado? Ou que algumas promoções parecem irresistíveis? Ou até que alguns sites de e-commerce te convencem a clicar em “comprar”? Por trás de cada uma dessas decisões, está presente o trade marketing. Neste conteúdo, te explicamos o que faz trade marketing e os pilares dessa estratégia, que não é apenas um suporte operacional, mas uma engrenagem que conecta a visão da marca com a realidade do ponto de venda. 

O que faz trade marketing? 

Como explicou Marcelo Ermini, Coordenador da Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Trade Marketing na ESPM, no episódio #116 do Lifelong Cast, podcast da ESPM voltado ao futuro do trabalho e dos negócios, trade marketing é a área responsável por “conectar a estratégia da marca com a execução no ponto de venda (PDV)”. 

É o trade que traduz o plano da marca em ações concretas para os canais de distribuição, sejam eles supermercados, farmácias, bares ou lojas online. 

O ponto de venda é visto como o momento decisivo em que todo o investimento em branding, pesquisa e publicidade é validado. É ali, na frente da gôndola física ou digital, que a venda tem sucesso, ou não. 

Conceito chave: shopper vs. consumidor 

Um dos conceitos fundamentais do trade marketing é a distinção clara entre shopper e consumidor. A família inteira pode ser uma consumidora, mas a mãe ou o pai é o shopper — a pessoa que vai ao supermercado e decide de qual marca comprar. 

• Consumidor: é quem, de fato, usa ou consome o produto. 

• Shopper: é quem decide e efetua a compra no ponto de venda. 

O foco do trade marketing é no shopper. A missão é entender seu comportamento no ambiente de compra e facilitar sua jornada, para garantir que ele escolha a sua marca em meio a tantas outras. 

Os pilares do trade marketing 

• Shopper marketing: é a área focada na compreensão do comportamento do comprador (shopper). Ela mapeia toda a jornada de compra, desde o planejamento até a decisão final, para identificar as motivações, bem como as barreiras do consumidor e criar ações que influenciem positivamente sua escolha no PDV. 

• Gerenciamento por categoria: é uma função analítica e colaborativa, feita em parceria com o varejista. O objetivo é gerenciar uma categoria inteira de produtos como uma unidade de negócio, otimizando o estoque, os preços e as promoções para gerar crescimento em ambos indústria e varejo. 

• Merchandising: é a execução do processo no ponto de venda. A equipe de merchandising garante que o produto certo esteja na gôndola certa, na quantidade ideal, com o preço correto e a comunicação visual adequada. É o pilar que cuida da “loja perfeita”, garantindo visibilidade para a marca. 

Posição estratégica e perfil do profissional 

O trade marketing atua como um elo vital, traduzindo os planos de marketing em metas e ferramentas para vendas. Marcelo Ermini usa o exemplo da Avon, que precisou adaptar sua estratégia para diferentes canais, além da tradicional venda direta com as famosas “revendedoras Avon”, como lojas físicas e o e-commerce.  

Para ter sucesso nessa área, o profissional precisa de versatilidade: 

• Visão de “pequeno CEO do canal”: compreender completamente o negócio, desde as finanças até logística e vendas. 

• Ser analítico e humano: mergulhar em dados de vendas é crucial, mas, como diz Ermini, é preciso “gastar a sola do sapato”, visitando lojas para entender a realidade, tanto dos vendedores, quando dos compradores. 

• Resiliência e influência: a capacidade de influenciar outras áreas e a resiliência para garantir que a estratégia seja implementada são fundamentais para o sucesso do processo. Um profissional persistente faz a diferença. 

O impacto do e-commerce 

Com a ascensão do digital, o conceito de ponto de venda se expandiu. No mercado atual, o e-commerce é mais um PDV, com suas próprias regras. Os fundamentos do trade marketing se mantêm: é preciso entender a jornada do shopper online, gerenciar a “gôndola digital” e garantir a execução perfeita, que no mundo virtual pode ser traduzida em fotos de qualidade, descrições completas, boas avaliações e um checkout sem problemas. 

Em um mercado cada vez mais competitivo, entender de trade marketing passa a ser não mais um diferencial, mas sim uma necessidade para qualquer profissional que queira conectar marcas a consumidores de forma eficaz e estratégica.