Marketing esportivo: tudo o que você precisa saber

Especialista da ESPM explica como o marketing esportivo conecta marcas, negócios e fãs, e fala sobre desafios e oportunidades da área

O marketing esportivo vem se consolidando como uma importante área estratégica para marcas e empresas. Segundo dados da Statista, plataforma global de dados e inteligência de negócios, o setor de patrocínios esportivos deve movimentar quase US$ 190 bilhões até 2030, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 8,68%.

“Muita gente pensa que marketing esportivo é só colocar uma marca na camisa de um time”, disse Ivan Martinho, Professor do curso de Gestão de Marketing Esportivo da ESPM. “Na verdade, é a ciência e a arte de usar o esporte como plataforma estratégica para construir marcas, gerar negócios e criar conexões emocionais que seriam impossíveis em outros contextos.”

Entenda mais sobre o segmento:

Importância do marketing esportivo

Se antes o esporte era visto apenas competição, hoje é conteúdo, entretenimento e comunidade global. “A disputa não é só no campo ou na quadra, mas também pela atenção do público em meio a um excesso de informações”, afirma Martinho.

Para as marcas, o esporte oferece algo raro: engajamento genuíno. Afinal, as pessoas não apenas assistem, mas vivem e compartilham essas histórias. “Isso cria um terreno fértil para campanhas que geram afinidade, fidelidade e impacto mensurável”, completa.

Diferencial do marketing esportivo

O marketing esportivo compartilha fundamentos do marketing tradicional, como entender o público, posicionar a marca, criar mensagens relevantes. Porém, ele tem um ingrediente exclusivo: a paixão.

“Em outros segmentos, o consumidor pode gostar de um produto ou serviço. No esporte, ele ama. Esse vínculo emocional pré-existente cria um nível de engajamento e lealdade que dificilmente se constrói do zero”, destaca Martinho.

Pilares do marketing esportivo

O professor aponta cinco pilares que sustentam as melhores estratégias da área:

• Propósito e alinhamento de valores: a conexão precisa ser autêntica. Quando o público percebe incoerência, o engajamento cai;
• Entendimento do público: mais que números, é preciso compreender hábitos e motivações;
• Ativação relevante: o valor está no que acontece além do logo. Experiências memoráveis geram vínculo;
• Mensuração de resultados: marcas querem impacto real em imagem, relacionamento e negócios;
• Continuidade e consistência: sair rapidamente enfraquece. Legado exige presença de longo prazo.

Marketing esportivo na prática

O processo começa pela escolha da propriedade esportiva certa: atleta, time, evento ou até um conteúdo relacionado. Depois, é preciso definir como a associação vai ganhar vida: patrocínios, ativações, campanhas digitais, produtos licenciados ou experiências exclusivas.

Um exemplo é o de um banco tradicional que decide patrocinar o surfe. “O objetivo não é apenas ter o logo na arena, mas construir uma percepção mais jovem e conectada com a nova geração”, explica o especialista. “Para isso, a marca pode criar ativações na praia, desenvolver produtos financeiros para fãs do esporte, contar histórias dos atletas nas redes sociais e criar experiências imersivas que aproximem o público do evento,”

Essa estratégia permite que a marca se associe a valores como liberdade, estilo de vida saudável e conexão com a natureza — atributos transmitidos de forma autêntica pelo surfe.

Onde atuar no marketing esportivo

Este é um campo versátil, com oportunidades em clubes, confederações, ligas, marcas patrocinadoras, agências especializadas, produtoras de eventos, empresas de mídia, startups de tecnologia e até no terceiro setor.

Dentro dessas organizações, há espaço para diferentes funções: planejamento estratégico, gestão de patrocínios, ativações, comunicação digital, relacionamento com fãs, análise de métricas e desenvolvimento de novos negócios.

“Para quem deseja empreender, o mercado também é fértil: abrir a própria agência ou consultoria é uma opção viável, desde que se construa networking e um portfólio sólido”, reforça Martinho.

Foco na especialização

O setor combina a velocidade das transformações do marketing com especificidades do esporte: direitos de transmissão, calendários, regras próprias e um público que reage de forma distinta.

“Quem não entende essas especificidades corre o risco de investir em ações que não geram retorno ou até desgastam a marca. Já quem se especializa consegue transformar paixão em estratégia, criando projetos que realmente conectam e geram resultados mensuráveis”, afirma.

Curso de marketing esportivo na ESPM

Para quem deseja se preparar para esse mercado, a ESPM – autoridade em Marketing e Inovação voltada para negócios – oferece o curso de Gestão de Marketing Esportivo.

O programa capacita o aluno a pensar estrategicamente o esporte como plataforma de comunicação e construção de marca, entendendo desde as diferentes formas de associação até planos de ativação, métricas de mensuração e abordagens comerciais com exercícios práticos.

Clique aqui e saiba mais sobre o curso!