Professor da ESPM explica como funciona essa estratégia que interliga indústria, marketing e vendas para alavancar a presença das marcas em diferentes canais de distribuição
O que é trade marketing? Basicamente é uma estratégia que integra ações de vendas com o marketing e a indústria, tendo como objetivo expor produtos em pontos de venda e canais digitais para destacá-los em meio à concorrência. Para explicar o que é e como funciona o trade marketing, conversamos com Marcelo Ermini, coordenador da Pós-Graduação em Gestão de Trade Marketing – Indústria, Varejo e Serviços da ESPM. Confira:
O que é trade marketing?
“Em linhas gerais, por meio de uma estratégia entre empresas e em diferentes canais de venda e de distribuição, [o trade marketing] visa atender ao consumidor em um ponto de venda, marcando presença, dando visibilidade à marca e tendo estoque, já que muita gente acaba tomando decisões de compra no espaço físico”, explica Ermini. “No ambiente digital, melhorando a jornada e a experiência de compra do consumidor especialmente porque ele já sabe tudo sobre o produto.”
E tudo isso deve envolver a ponta do processo: o varejista. “O que faz ele se encantar pelo meu produto? Isso não tem apenas a ver com o produto em si, ou estratégia de promoção e preço. O trade é também uma relação com o varejista, de modo a fortalecer o seu crescimento e preservar suas margens de lucro.”
Como funciona o trade marketing
No contexto do trade marketing, vendas e marketing atuam em conjunto para alcançar o mesmo objetivo: aumentar as vendas. Para isso, o trade trabalha com profissionais que dominam conceitos dessas duas áreas – e que entendem as necessidades e as novas relações de oferta para traduzi-las em ações no ponto de venda. Um exemplo: fazer uma comunicação visual correta e treinar promotores para darem explicações sobre o produto aos clientes.
Segundo Ermini, atualmente todas as empresas trabalham com trade marketing. “Independentemente do seu segmento de atuação, do porte ou da maturidade das operações de trade, sempre é possível traçar uma estratégia com informações básicas sobre sua oferta de produto, preço e sua presença, inclusive para aquelas que não ofertam seus produtos em ‘prateleiras’. No entanto, elas devem sempre estar alinhadas de acordo com as necessidades do negócio, e costumam mudar rapidamente para atender ao momento.”
Como exemplo, o professor cita que bancos, empresas de telefonia, seguradoras e hospitais falam com clientes diferentes e têm canais distintos para vender seus produtos. “Eles passam por contratos, fornecedores, compradores, prestadores de serviço, consumidores e por aí vai. E para cada um desses canais há uma estratégia específica de marketing aplicado às vendas, com a análise desses dados e resultados”.
Para ficar mais claro, pense em uma escola: a instituição disponibiliza canais para falar diretamente (e de maneiras específicas de acordo com o receptor) sobre a marca, para os alunos, para os docentes, com o marketing, com a imprensa, com o atendimento, com o pós-venda, com as instituições governamentais, entidades de classe etc.
Nesses canais distintos de distribuição do produto, um planejamento de trade marketing faz com que o serviço chegue a todos os lugares, seja no ambiente digital ou físico, com bons resultados.
Como implementar o trade marketing em sua empresa
A implementação do trade varia conforme a natureza do negócio e suas particularidades, e isso define as ferramentas estratégicas que serão adotadas. Existem alguns pontos em comum, como ofertar um mix de produtos de acordo com a praça, realizar campanhas em mídias distintas, promoções locais, demonstrações e outras iniciativas alinhadas com o perfil de consumo e região geográfica.
Entretanto, não basta colocar o plano de ação em prática: é preciso analisar os dados que aferem a performance da marca nos canais escolhidos. “Em outras palavras, será que tudo o que você planejou está sendo executado de acordo no ponto de venda, independentemente de qual for o ponto? Que resultados cada ação traz, de fato? O que precisa mudar e melhorar?”, acrescenta Ermini.
