Saiba o que é trade marketing e como funciona

Professor da ESPM explica o que é trade marketing e como funciona essa estratégia que interliga indústria, marketing e vendas para alavancar a presença das marcas em diferentes canais de distribuição  

O que é trade marketing? Trata-se de uma estratégia que integra ações de vendas com o marketing e a indústria, tendo como objetivo expor produtos em pontos de venda e canais digitais para destacá-los em meio à concorrência. Para explicar o que é e como funciona o trade marketing, conversamos com Marcelo Ermini, Coordenador da Pós-Graduação em Gestão de Trade Marketing – Indústria, Varejo e Serviços da ESPM. Confira: 

O que é trade marketing? 

“Em linhas gerais, por meio de uma estratégia entre empresas e em diferentes canais de venda e de distribuição, [o trade marketing] visa atender ao consumidor em um ponto de venda, marcando presença, dando visibilidade à marca e tendo estoque, já que muita gente acaba tomando decisões de compra no espaço físico”, explica Ermini. Também Curador do Hub de Trade Marketing da ESPM, ele tem passagem pelas áreas de marketing, vendas e trade marketing de grandes empresas como Parmalat, Batavo e Vigor.

“No ambiente digital, melhorando a jornada e a experiência de compra do consumidor especialmente porque ele já sabe tudo sobre o produto.”

E tudo isso deve envolver a ponta do processo: o varejista. “O que faz ele se encantar pelo meu produto? Isso não tem apenas a ver com o produto em si, ou estratégia de promoção e preço. O trade é também uma relação com o varejista, de modo a fortalecer o seu crescimento e preservar suas margens de lucro.”  

Como funciona o trade marketing 

No contexto do trade marketing, vendas e marketing atuam em conjunto para alcançar o mesmo objetivo: aumentar as vendas. Para isso, o trade trabalha com profissionais que dominam conceitos dessas duas áreas – e que entendem as necessidades e as novas relações de oferta para traduzi-las em ações no ponto de venda. Um exemplo: fazer uma comunicação visual correta e treinar promotores para darem explicações sobre o produto aos clientes. 

Segundo Ermini, atualmente todas as empresas trabalham com trade marketing. “Independentemente do seu segmento de atuação, do porte ou da maturidade das operações de trade, sempre é possível traçar uma estratégia com informações básicas sobre sua oferta de produto, preço e sua presença, inclusive para aquelas que não ofertam seus produtos em ‘prateleiras’. No entanto, elas devem sempre estar alinhadas de acordo com as necessidades do negócio, e costumam mudar rapidamente para atender ao momento.”   

Como exemplo, o professor cita que bancos, empresas de telefonia, seguradoras e hospitais falam com clientes diferentes e têm canais distintos para vender seus produtos. “Eles passam por contratos, fornecedores, compradores, prestadores de serviço, consumidores e por aí vai. E para cada um desses canais há uma estratégia específica de marketing aplicado às vendas, com a análise desses dados e resultados”.  

Para ficar mais claro, pense em uma escola: a instituição disponibiliza canais para falar diretamente (e de maneiras específicas de acordo com o receptor) sobre a marca, para os alunos, para os docentes, com o marketing, com a imprensa, com o atendimento, com o pós-venda, com as instituições governamentais, entidades de classe etc.  

Nesses canais distintos de distribuição do produto, um planejamento de trade marketing faz com que o serviço chegue a todos os lugares, seja no ambiente digital ou físico, com bons resultados. 

Como implementar o trade marketing em sua empresa 

A implementação do trade varia conforme a natureza do negócio e suas particularidades, e isso define as ferramentas estratégicas que serão adotadas. Existem alguns pontos em comum, como ofertar um mix de produtos de acordo com a praça, realizar campanhas em mídias distintas, promoções locais, demonstrações e outras iniciativas alinhadas com o perfil de consumo e região geográfica. 

Entretanto, não basta sabe o que é trade marketing e colocar o plano de ação em prática: é preciso analisar os dados que aferem a performance da marca nos canais escolhidos. “Em outras palavras, será que tudo o que você planejou está sendo executado de acordo no ponto de venda, independentemente de qual for o ponto? Que resultados cada ação traz, de fato? O que precisa mudar e melhorar?”, acrescenta Ermini.  

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