AULA 1 STORYTELLING: POR QUE AS HISTÓRIAS NOS ENVOLVEM?

• Por que uma história pode ser mais poderosa do que uma mensagem puramente informativa?
• Tema: Da informação à narrativa: por que as histórias geram envolvimento
• Conceitos desenvolvidos:

1.  O que é narrativa? Diferença entre informação, argumento, relato, narrativa e storytelling.
2. Estrutura narrativa: personagem, protagonista, conflito, tensão, transformação e resolução.
3. Paradigma narrativo: Dar sentido ao mundo por meio das histórias
4. Coerência narrativa: A história faz sentido internamente?
5. Fidelidade narrativa: A história se conecta com experiências, valores, crenças e cultura?
6. Transporte narrativo: Como uma narrativa produz atenção, envolvimento, e emoção e identificação?

AULA 2 MARCAS, CULTURA E SIGNIFICADO

• Por que compramos produtos que significam mais do que sua função?
• Tema: Como produtos deixam de ser objetos e passam a significar algo
• Conceitos desenvolvidos:

1. O consumo como prática cultural, construção de identidade e expressão simbólica.
2. Significado cultural
3. Meaning Transfer: Como os produtos recebem significados da sociedade.
4. Branding cultural
5. Códigos culturais: Como identificar códigos dominantes, tensões, contradições e novos significados.

AULA 3 RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO ESTRATÉGICA DE PÚBLICOS

• Existe “o público” de uma marca? Não. Existem múltiplos públicos.
• Tema: Para quem estamos contando essa história?
• Conceitos desenvolvidos:

1. Stakeholders: Quem afeta e é afetado pela organização?
2. Públicos estratégicos: Diferença entre consumidor, stakeholder, audiência, público e comunidade.
3. Como diferentes públicos se tornam ativos diante de um problema.
4. Comunicação para informar e para construir relacionamento.
5. Gestão de relacionamento – A comunicação como administradora das relações.

AULA 4 FRAMING E A CONSTRUÇÃO DE CONVERSAS

• As marcas não apenas criam campanhas, elas propõem novas formas de interpretar a realidade
• Tema: Como transformar uma questão em conversa social
• Conceitos desenvolvidos:

1. Framing: O enquadramento de uma questão. O que escolhemos mostrar; esconder; enfatizar ou problematizar?
2. O problema não é neutro
3. Agenda-setting: Como determinados temas ganham visibilidade, tornam-se relevantes e entram na conversa pública?
4. Issue management: Como organizações identificam questões; monitoram conversas; participam do debate e respondem a tensões.

AULA 5 IDENTIDADE, REPRESENTAÇÃO E CULTURA

1. Identidade: social, cultural, histórica e construída.
2. Representação: Como imagens e narrativas produzem significados.
3. Estereótipos: Como as representações naturalizam padrões, excluem grupos e reforçam hierarquias?
4. Identidade social: Como pertencemos a grupos e construímos identidades.

AULA 6 DIÁLOGO, PARTICIPAÇÃO E COMUNIDADES

• Tema: Quando a audiência deixa de ser audiência
• Conceitos

1. . Comunicação dialógica
2. Participatory Culture: Consumidores produzem conteúdo, reinterpretam histórias e participam da conversa.
3. Co-criação: Quando o consumidor participa da elaboração do produto, conteúdo, narrativa e da inovação.
4. Advocacy: De consumidor para defensor.

AULA 7 QUANDO A HISTÓRIA SAI DO CONTROLE

• Tema: Narrativas concorrentes, crise e reputação
• Conceitos

1. Reputação
2. Legitimidade: Uma marca pode entrar em qualquer conversa?
3. Crise: O que acontece quando a intenção da marca colide com a interpretação do público?
4. Narrativas concorrentes: A marca conta uma história, mas os críticos contam outra.
5. Como as organizações assumem responsabilidade e protegem sua reputação.

AULA 8 COMO MEDIR RELEVÂNCIA, REPUTAÇÃO E VALOR?

• Tema: Da história ao impacto
• Conceitos

1. Output: A produção de releases, vídeos, eventos e posts
2.  Outtake: O que as pessoas perceberam e sentiram?
3.  Outcome: Qual o comportamento, a atitude e a intenção que mudou?
4. Impacto: Qual foi o resultado estratégico na preferência, reputação, consideração, no market share e na confiança?