Master em Pesquisa de Mercado e Consumer Insights

Apresentar a estrutura e o funcionamento geral do curso, o funcionamento do ambiente de aula e apresentação da turma e da grade do curso. Ambiente permanente para diálogo entre coordenação e estudantes.

Este curso oferecerá aos estudantes os conhecimentos necessários para obter, analisar e interpretar dados, gerando insights de consumidores que orientem as decisões da empresa. Serão apresentados os conceitos de comportamento do consumidor, elencando as variáveis e estudos relevantes para entendimento do cliente. Por meio deste curso os estudantes aprenderão como criar insights sobre os consumidores passando pelos processos de entendimento do problema, obtenção dos dados, exploração de Big Data e dados não estruturados, utilização de ferramentas estatísticas para segmentação da base e previsão de comportamento de cliente, gestão da jornada e ciclo de vida do cliente, definição de estratégias e campanhas de marketing. Ao final do curso, os estudantes estarão aptos para desenhar processos que viabilizam o conhecimento dos diversos segmentos de consumidores, entregando as mensagens certas, no tempo certo, com melhor retorno para seus clientes e desenhando estratégias que melhorem a experiência do consumidor com sua marca.

Como nascem as tendências e como elas se propagam nas dinâmicas sociais? Quem são os trend creators e qual papel os influencers possuem nessa difusão? Em outras palavras, como e de onde nascem novos sinais do espírito do tempo (zeitgeist)? Como eles se espalham entre as pessoas de diferentes grupos sociais? Quanto tempo os comportamentos emergentes merecem ser monitorados pelas empresas dos mais diversos segmentos? Qual a diferença entre onda e tendência e quando os dois conceitos podem estar conectados? Como perceber, identificar, monitorar e analisar as manifestações de uma tendência? Essas questões serão abordadas no curso, que também terá uma breve introdução sobre as características da sociedade contemporânea que explicam por que o consumidor se tornou tão complexo, e porque o estudo das tendências de comportamento e consumo se tornou essencial para empresas dos mais diferentes segmentos, sobretudo para aquelas voltadas para a inovação. No entanto, o foco principal da disciplina é discutir os métodos de pesquisa usados para identificar e analisar as tendências de comportamento e consumo, com ênfase para o monitoramento midiático e a pesquisa com olhar etnográfico.

A pesquisa em design é uma atividade essencial para a inovação, devendo continuamente desafiar o status quo, provocar novos insights e gerar conhecimento para o desenvolvimento de produtos e serviços disruptivos. A disciplina tem como objetivo, portanto, o aprendizado de habilidades relacionadas à pesquisa contextualizada em projetos de design visando à inovação a partir da conceituação teórica, do exercício prático e do estudo de casos. Abordará métodos, técnicas e ferramentas de pesquisa utilizados nas diversas etapas do processo projetual, desde a formulação do problema inicial até a identificação de insights que nortearão o desenvolvimento de produtos e serviços, na primeira fase do duplo diamante; a pesquisa realizada na etapa de desenvolvimento, isto é, na segunda fase do duplo diamante, por meio do uso de imagens, protótipos, modelos físicos e/ou digitais, para captar a percepção de potenciais usuários de produtos que ainda não existem; e a pesquisa realizada após o lançamento ou com produtos e serviços existentes. A disciplina abrange conteúdos relacionados ao processo da pesquisa, a etapa de planejamento, da seleção de amostras, e definição do contexto da pesquisa; as técnicas de coletas de dados: desk e field research, abordagens etnográficas, participativas e não-participativas; técnicas para visualização de dados, síntese e análise dos resultados; a geração de insights a partir dos dados; e a ética relacionada à pesquisa. No curso, o estudante desenvolverá competências de empatia e curiosidade para compreender o quê, como e porque as pessoas realizam determinadas ações em relação a produtos e serviços, visando compreender e analisar o comportamento humano para identificar o que as pessoas precisam e querem, de modo a produzir conhecimentos transdisciplinares e heterogêneos que buscam a melhoria de projetos de produtos e serviços.

A área de future studies & strategic foresights tem crescido enormemente dentro do ambiente empresarial com o desafio de colher pistas e sinais para podermos tomar decisões e podermos planejar e criar o futuro. Hoje não apenas nos cursos de negócios, mas dentro de todos os setores se discute muito a pesquisa e análise do futuro próximo. Como buscar antecipar o futuro para prever e prover soluções? Como investigar e entender o impacto das tendências e avanços tecnológicos, e identificar desafios e riscos, mas também perceber novas janelas estratégicas de oportunidades. Esta disciplina tem como foco discutir as novas tendências na área das interações humano- tecnologia, discutindo as inovações tecnológicas e a aceleração digital contínua, e quais as possíveis e prováveis trilhas e direções, empresas e usuários (consumidores) irão tomar? Como pesquisar, mapear, analisar e prever cenários próximos e futuros? Como a aceleração tecnológica, as novas plataformas, a automação e a robotização estão transformando o mundo e as estratégias dentro das empresas?                                         

O mundo digital hoje exige uma combinação de uma visão de longo-prazo e rápida adaptabilidade e a área de future analysis cresce em importância como uma forma de investigar e pensar esta história do amanhã e ajudar as empresas a se planejarem estrategicamente

Nos encontramos em uma era onde a velocidade na tomada de decisões é incrivelmente importante para estar à frente. A rapidez nas mudanças de comportamento, o avanço da digitalização, um mundo fragmentado e em constantes tensões sociais, fazem imperativo reservar uma cadeira na mesa do board para o consumidor-cliente-cidadão-pessoa, colocando-o no centro da tomada de decisões estratégias para os negócios. Esta disciplina ambiciona equipar o executivo com o repertório necessário para descobrir os insights que serão chaves para sua empresa trabalhar estratégias e inovação relevantes para o agora e se preparar para continuar sendo relevante no futuro. Aprofundaremos em processos para a análise sistemática de dados de diferentes fontes, mecânicas para uni-los com tendências sociais e de consumo para, por fim, chegarmos em insights preditivos que possam transformar de maneira positiva a estratégia da empresa.

O objetivo desta disciplina é pensar o papel da pesquisa para a transformação do negócio e dos pesquisadores, analistas e planners de mercado como agentes de inovação estratégica contínua dentro das empresas. Visa mostrar como os insights de pesquisa é central no desenvolvimento e inovação de novas propostas de valor mais aderentes aos diversos perfis de públicos, nos inspirando a pensar estratégias e ações inovadoras.

Este módulo fornece uma visão ampla e aplicada dos principais conceitos e ferramentas das ciências comportamentais e diferentes formas de entender e investigar a tomada de decisão de consumidores por essa perspectiva. As ciências comportamentais consideram a maneira que consumidores se comportam em diferentes situações na vida real, seja em uma decisão de compra em lojas ou supermercados a compras online, ao invés de se concentrar em pesquisas hipotéticas. Este módulo se concentra em vários aspectos aplicados de economia comportamental ao comportamento do consumidor e marketing apresentando cases de sucesso, experimentos aplicados e fornecendo um embasamento teórico e prático para a condução de estudos na área nos mais diferentes setores. A disciplina visa utilizar do conhecimento interdisciplinar destas áreas para buscar entender mais profundamente como e por que as pessoas pensam, sentem e se comportam, analisar suas diversas motivações de compra e consumo e as novas demandas e expectativas de valor. A disciplina visa utilizar estes diversos olhares e abordagens das ciências comportamentais para rastrear e captar as constantes mudanças nas necessidades, demandas e expectativas de valor das pessoas e os impactos que trazem a indústria e ao mercado.

Os estrategistas e planners precisam saber da importância de agir como intermediários culturais e simbólicos: acompanhando, mapeando e interpretando os novos códigos e expressões culturais que regem a vida contemporânea. A disciplina busca levar o estudante a compreender e aplicar os fundamentos do pensamento do marketing people & culture centric, e os conceitos e análises da antropologia cultural e de consumo. A disciplina visa capacitar o estudante a ver os consumidores como seres humanos complexos e plurais e discutir os conceitos de empatia e diversidade. Entender como pensam, sentem, se comportam e organizam suas vidas dentro de um contexto cada vez mais dinâmico. Permitir o uso eficaz das metodologias de pesquisa do campo antropológico para captação, interpretação e acionamento de insights e tendências culturais e comportamentais nas estratégias e ações de comunicação e marketing, fundamentadas pelo olhar e pela metodologia antropológica. Como observar e compreender a complexidade do comportamento humano e o impacto das dinâmicas culturais e dos novos estilos de vida emergentes na mudança de mindset, nas atitudes e práticas de consumo. Entender como as marcas podem gerar insights e conexões necessárias e relevantes para melhor conversar e interagir com seus públicos de interesse. Consolidar uma postura mais humanista na forma de abordar mercados e consumidores.

O foco desta disciplina é analisar os papéis das redes sociais e dos meios de comunicação e compreender os fenômenos de formação, persuasão, influência, controle e manipulação de opinião pública. Analisar o impacto das mídias sociais e digitais na nas audiências e públicos e na formação da opinião pública. A disciplina visa analisar o comportamento social, analisar fatores sócio-culturais e sócio-comunicacionais que interferem no processo de desenvolvimento da formação da opinião pública. A disciplina visa compreender os diversos tipos de comportamentos coletivos. Analisar os aspectos sociológicos, históricos e psicológicos na formação da liderança, formação, influência e opinião pública. Analisar os conceitos de participação, motivação, influência engajamento e mobilização e liderança social, dando uma maior enfâse nos estudos e pesquisas recentes sobre o papel das mídias e redes sociais O objetivo do curso também é discutir e conhecer os novos métodos de pesquisa de opinião pública: coordenação e planejamento. Discutir sobre pesquisas de opinião, pesquisas institucionais e outras pesquisas empregadas na área de relações públicas.

A disciplina tem o objetivo falar dos fundamentos da nova pesquisa de mercado, ressaltando sua importância para as iniciativas e tomadas de decisões dentro das empresas. A disciplina tem como objetivo apresentar algumas das técnicas e ferramentas avançadas da pesquisa de mercado para a gestão do conhecimento e auxílio no processo de tomada de decisão nas organizações. A disciplina objetiva discutir o planejamento e estruturação de diferentes projetos de pesquisa quantitativa e qualitativa. A disciplina além de discutir os principais fundamentos da pesquisa de mercado hoje, também visa discutir e detalhar os tipos de pesquisa: exploratória, causal e descritiva; as etapas de realização de uma pesquisa de mercado. A disciplina apresenta seus principais métodos e avança para apresentar novas abordagens: pesquisas observacionais e etnográficas, abordagens de pesquisa online e a integração destas com big data, bots e machine learning, em projetos que buscam compreender o comportamento do consumidor em sua jornada.

Esta disciplina visa capacitar o estudante a saber solicitar e analisar um estudo de teste mercadológico de conceito e de produto ou a ter os princípios mais importantes para realizar o teste de conceito e de produto. Nas aulas discutiremos: o que é um conceito e como escrever um bom conceito; as principais métricas de avaliação: o que usar como referência para saber se o conceito foi bem avaliado (ou não): quando realizar um teste de conceito; teste de produto: principais métricas de avaliação; os principais cuidados com os produtos a serem testados; solicitação e armazenamento; estudos de alimentos: preparação, consumo e descarte; implante e avaliação pós uso: duas fases de um projeto; quais assistências são necessárias para a realização de um teste de produto; quais produtos e/ou categorias não podem ser testados; análises estatística aplicáveis a teste de produto.

Definição de Data mining e principais frameworks e processos de mineração; Tarefas correlacionadas ao trabalho de Data Mining (descrição, estimação, predição, classificação e agrupamento); Tipos de dados: estruturados versus não estruturados, quantitativos versus qualitativos; Os principais data levels (nominal, ordinal, interval e ratio) e o impacto no processo de mineração e extração de insights; Fontes de dados para mineração (bases de dados transacionais e históricas, CRM, redes sociais e etc.); Uso de ferramentas e tecnologia de data mining; Curadoria e Governança de Dados; Privacidade e conformidade com LGPD; Social Listening: definição, processos e melhores práticas; Tecnologias e ferramentas de Social Listening; SNA (social Network Analysis); Análise de sentimentos; Principais tipos de projetos envolvendo Social listening: imagem de marca, análise de reputação, experiência de compra e satisfação, análise de tendências; Como Inteligência Artificial/Machine Learning podem incrementar os trabalhos de Social Listening; Onde não usar Social Listening: principais erros e limitação impostas pelas redes sociais.

Ter um posicionamento forte e claro, e conseguir de maneira efetiva traduzi-lo nos diversos pontos de contato com o consumidor, são alguns dos fatores-chave (e desafiadores) para o sucesso de uma marca. Desta forma, esta disciplina tem como objetivos trazer uma compreensão do impacto da imagem de marca e da comunicação na construção do Equity, e tratar principalmente sobre a importância da pesquisa de mercado na definição, desenvolvimento e monitoramento de estratégias de saúde de marca, e sobre métodos de avaliação e otimização de materiais de comunicação (como conceito criativo, vídeos etc.) como ferramentas para elevar ROI. Para isto, passaremos pelos principais tipos, métodos e ferramentas de avaliação de marca e comunicação como: – Definições gerais de tipo de pesquisa (como qualitativa e quantitativa); Pesquisas de estudos de saúde, posicionamento e equity de marca, e avaliação de comunicação; principais ferramentas disponíveis como neurociência, whatsapp, geolocalização, chatbox, etc…

Diante de um cenário macroeconômico tão desafiador, para ter sucesso na conversão de vendas é fundamental ter uma estratégia focada no entendimento do shopper. A tecnologia propiciou um novo olhar para esse momento da compra e trouxe   nuances ainda não desenvolvidas: já não somos mais somente conectados, estamos buscando uma interação omnichannel; as compras deixaram de ser reativas e se tornaram interativas; o advento do e-commerce potencializou drivers de compra relacionados à comodidade, amplitude de sortimento e bom custo x benefício. 

Esta disciplina busca uma exploração de temas relevantes sobre os shoppers que possam interessar para profissionais da indústria e também do varejo. Assim, os principais assuntos abordados serão: Quali e Quanti: diferenças e aplicações no entendimento do shopper; 5W: Who, Where, When, What and Why; Jornada de Compra; Triggers & Barriers: como identificar e criar planos de ação para alavancar o business; Árvore de decisão; Pesquisa in store: quando, como e porque; Tecnologia aplicada: sensores, virtual reality e comunidade online; Material de PDV: efetividade e aplicação; Técnicas de pesquisa de satisfação aplicada ao varejo.

A disciplina tem como objetivo sensibilizar os estudantes da importância das reações implícitas do consumidor aos estímulos de marketing. Inspirar a utilização das neurociências e a inteligência cognitiva para prever e direcionar comportamentos e atitudes de consumo. Provocar reflexões sobre como as neurociências estão sendo utilizadas pelas empresas, sobre oportunidades e desafios para aumento de performance e redução do custo com comunicação. 

Permitir ao estudante entender que o ser humano adquire comportamentos cujas raízes são processos fisiológicos e psíquicos analisando seus comportamentos de consumo e interações no mercado, compreender as diferentes técnicas de neurociências utilizadas em pesquisas mercadológicas comparando suas principais características com os métodos tradicionais de pesquisa. Analisar e criticar assertivamente as técnicas neurocientíficas utilizadas nas pesquisas de mercado e suas interpretações refletindo sobre a capacidade das neurociências em prever e direcionar comportamentos de consumo.

A disciplina analisa os conceitos e tipos de amostragem: os probabilísticos, não probabilísticos, amostragem por cota, amostragens online, riscos de coleta, quando e como pensar em amostras eficientes, e como funcionam diferentes tipos de surveys em diferentes meios. Definições de estatísticas básicas, Medidas de tendência central e variabilidade; médias, mediana, moda; medidas de posição; coeficiente de variação, medidas de assimetria ou curtose; coeficientes de correlação; coeficientes de determinação; conceito de probabilidade; intervalo de confiança; hipóteses estatísticas; nível de significância; provas de independência; análise de variância; comparações múltiplas. Analisar os diversos tipos de testes estatísticos: tipos de escalas e indicadores estatísticos; atribuição de pontos em escalas. Conhecer e aplicar a análise multivariada de dados: associação fatorial; correlação; correspondência; forças e fraquezas. Relação: odds ratio; jaccard; regressão múltipla linear; segmentação (fatorial; cluster; discriminante. A disciplina visa também discutir: banco de dados via SPSS (trabalhando com um banco de dados real); pricing e PSM: westendorp x método socrástico; introdução a conjoint (estudo de caso): do planejamento à execução; análise de series temporais: observações principais sobre estudos com medições contínuas (tracking, painel etc.); os conceitos de market mix modelling e ROI; métricas e tracking de satisfação da experiência do consumidor

Elaborar um projeto, com a aplicação prática de referenciais teóricos, conceitos e metodologias abordados ao longo do curso. O projeto terá o monitoramento de um orientador, que atuará como facilitador para seu desenvolvimento e, quando finalizado, será submetido a uma banca de avaliação.

Além da carga horária da disciplina, serão necessárias horas adicionais para a elaboração e finalização do Projeto de Conclusão Aplicado.