Black Friday: como o evento anual de descontos movimenta o mercado

Entenda como esse tradicional dia de promoções impacta o mercado e a experiência do consumidor 

A Black Friday se consolidou como uma das datas que mais movimentam o mercado brasileiro. Mas , desde que chegou ao país, em 2010, o evento passou por grandes transformações, impulsionadas principalmente pela mudança de comportamento do consumidor, que se torna cada vez mais atento aos “truques” do mercado. 

No episódio 122 do Lifelong Cast, o podcast do profissional em constante movimento , Eduardo Muniz, Professor da Pós-Graduação em Marketing Estratégico, Branding e Mídias na ESPM, analisou a evolução da data no Brasil, os principais gatilhos de compra e os erros que as marcas devem evitar. 

O que explica o sucesso da Black Friday no Brasil? 

Segundo Muniz, o conceito original da Black Friday nos Estados Unidos era prático e tinha um objetivo: liquidar os estoques do varejo, após o Dia de Ação de Graças, e preparar as lojas para os lançamentos de Natal. 

Ao ser “tropicalizada” em 2010, a data encontrou o “terreno ideal” para crescer. O apelo psicológico da Black Friday se conecta diretamente com o apreço do consumidor brasileiro por ofertas, descontos e aquela sensação de “levar vantagem” — a “síndrome do esperto”, segundo o professor. 

Esse desejo por oportunidades motiva o consumidor a comprar, muitas vezes antecipando necessidades futuras (como presentes de Natal) ou adquirindo produtos que nem desejava.  

A “Black Fraude” e a mudança de comportamento do consumidor 

O professor explica que, nos primeiros anos, o consumidor ficava ansioso, esperando chegar à semana da Black Friday para só então descobrir as ofertas. No entanto, esse comportamento mudou drasticamente nos últimos anos. 

O motivo foi a popularização da “Black Fraude” — a prática de inflacionar os preços pouco tempo antes do evento para simular descontos maiores, o famoso “tudo pela metade do dobro”. 

“O consumidor não é tonto, não é bobo”, afirma Muniz. A desconfiança fez com que o público passasse a se preparar com meses de antecedência.  

Hoje, é comum que o consumidor comece a monitorar produtos em julho, agosto ou setembro, garantindo que o desconto oferecido em novembro seja real. Essa mudança forçou o surgimento de movimentos por uma “Black Friday de verdade”. 

Como as marcas devem se preparar? 

Para Muniz, o planejamento das marcas não pode mais se limitar à “Black Week”. Ele destaca diversos pontos de atenção para as empresas: 

• Estoque e Precificação: negociar com fornecedores e definir uma estratégia de preços transparente, que não subestime a inteligência do consumidor. 

• Logística: o aumento de volume exige um reforço na operação, incluindo contratação de temporários, mais material de embalagem e planejamento de entregas. 

• Tecnologia: é crucial reforçar a segurança do e-commerce, já que o período vê um aumento nas tentativas de fraude de pagamento. 

• Relacionamento: as marcas devem parar de focar apenas na transação. Se o consumidor começa a pesquisar em julho, a comunicação (via e-mail marketing, landing pages etc.) também deve começar cedo, construindo um diálogo. 

• Omnichannel: com a volta do consumidor às lojas físicas após a pandemia, a integração entre o online e o offline se tornou essencial. 

O principal erro: subestimar o consumidor 

Segundo o professor, achar que o cliente não pesquisa, não compara preços ou não identifica modelos antigos sendo vendidos como novos, é a falha mais cometida pelas empresas: “As marcas subestimam o consumidor”, afirma ele. 

Outros erros incluem a falta de transparência nas ofertas e falhas operacionais, seja no atendimento ou na logística, causada por falta de preparo para a alta demanda. 

Muniz conclui que a Black Friday deve ser encarada como um jogo de “ganha-ganha” e não de “rouba-rouba”. 

“O papel das marcas é esse, é estar do lado do cliente, ajudar ele a resolver o problema dele. Tudo dentro da ética, transparência, com uma comunicação clara, porque daí ganha todo mundo”, finaliza. 

Saiba mais no episódio: