6Ws: compreender o cliente é um dos principais vetores para o sucesso

A 6Ws é uma ferramenta importante na investigação do comportamento do consumidor e no planejamento estratégico de marketing

Por Rodrigo Missias de Oliveira, Ricardo Joon Hong e Alexandre Borba Salvador*

Entender as pessoas que escolhem comprar nossas ofertas com profundidade é uma necessidade para os gestores de marketing e estrategistas de marca contemporâneo. É necessário entendermos as pessoas em seu contexto social, mergulhando fundo no entendimento de seus papeis de consumidores e clientes.

Uma ferramenta que pode nos ajudar muito nessa investigação é a ferramenta dos 6Ws aplicada para a análise de clientes e consumidores, de Donald Lehamann e Russell Winer, adaptada por Ferrell e Heartline (2010).

Os 6Ws é uma sigla que representa Who (quem), What (o quê), Where (onde), When (quando), Why (por que), Why Not (porque não).

Who?

Quem são os clientes atuais e potenciais? Envolve a análise de características demográficas (idade, gênero, renda), geográficas (onde vivem), psicográficas (valores, interesses) e comportamentais;

What?

Envolve investigar o que essa pessoa faz com o produto, examinando padrões de uso e descarte

Where?

Busca entender onde ela compra, envolvendo o entendimento da multiplicidade de canais. Canais de distribuição preferidos pelos clientes, como lojas físicas, e-commerce ou marketplaces;

When?

Quando os clientes compram e consomem? Precisamos do entendimento quando ela tem a tendência de comprar e consumir, envolvendo a visão dentro do dia, semana, meses e anos, de acordo com a categoria em questão. Entendendo isso podemos direcionar ofertas para melhor atender às pessoas;

Why?

Por que os clientes escolhem um produto? Entendendo a sua motivação podemos ajustar nossa proposta para que ela atenda melhor às necessidades e desejos das pessoas;

O Why Not?

Essa adaptação de Ferrell e Hartline (2010), nos ajuda a compreender em que momento nossa oferta não atende ao grupo de consumidores que almejamos atender. Compreender as razões de não compra nos possibilita avaliar o quão distante nosso mix de marketing está distante das necessidades dos clientes em potencial. Não significa imediatamente que deveremos ajustar nossa proposta para esse grupo de consumidores, mas que temos de analisar se vale a pena fazermos o ajuste.

A visão de 6Ws nos ajuda a entender personas e desenhar jornadas, sendo uma ferramenta importante na investigação do comportamento do consumidor e no planejamento estratégico de marketing.

Livros para se aprofundar

• Para ler mais sobre a análise dos 6Ws, os autores desse artigo indicam o livro Estratégia de Marketing: Teoria e Casos, de O.C. Ferrel e Michael D. Hartline;
• Para aumentar o conhecimento sobre pesquisa, os autores desse artigo indicam o livro Pesquisa de Marketing, de Naresh K. Malhotra;
• Para pensar no comportamento do consumidor, os autores desse artigo indicam o livro O Comportamento do Consumidor, de Michael R. Solomon.

*Rodrigo Missias de Oliveira e Ricardo Joon Hong são estudantes da Graduação em Administração da ESPM. Alexandre Borba Salvador é Professor de Marketing e Coordenador do Eixo ESPM.

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