O que é rebranding: um guia para reposicionar sua marca

Entenda como e quando é necessário mudar a sua marca com professores de branding da ESPM

No mundo dos negócios, poucas palavras são tão utilizadas e, ao mesmo tempo mal compreendidas, quanto “rebranding”. Mas o que é rebranding? Para entender, vamos estabelecer antes o conceito de branding: é o posicionamento da marca – um conjunto de elementos que formam a percepção de uma empresa, como identidade visual, linguagem, códigos de comunicação e cultura interna – e é refletido em diversos processos, desde a comunicação cotidiana à assinatura de e-mails.

O rebranding então, seria a mudança deste posicionamento, uma “repaginada” na marca, geralmente pautada por uma mudança na própria estratégia de negócios. Mas o que isso significa na prática? Para te ajudar a entender esse conceito e quando ele se aplica, criamos este guia.

Rebranding ou refreshing: qual a diferença?

O primeiro passo é saber diferenciar dois processos semelhantes, mas com causas e objetivos distintos: o rebranding e o refreshing (ou brand refresh). Muitas pessoas usam os termos sem compreender sua diferença crucial, que está na estratégia.

No episódio #115 do Lifelong Cast, podcast da ESPM voltado ao futuro do trabalho e dos negócios, Daniela Borges, professora do Master Branding da ESPM, esclarece: “O refreshing é quando a gente faz apenas uma nova estilização, geralmente na identidade visual da marca, onde não há nenhuma mudança na estratégia. O rebranding é utilizado principalmente quando eu já tenho uma marca estruturada e ela sofre alguma mudança na sua estratégia.”

• Refreshing: é uma modernização, um “tapa no visual”. A marca ajusta seu logotipo, cores ou tipografia para atender a uma demanda, mas seu negócio, valores e público-alvo continuam os mesmos.
• Rebranding: é uma transformação profunda. A mudança na identidade visual é apenas a ponta do iceberg, uma consequência da alteração na estratégia do negócio. Pode-se dizer que o rebranding é a marca se adaptando para refletir um novo propósito, um novo mercado, uma nova percepção.

Quando o rebranding é necessário?

A decisão não deve ser impulsiva, como aponta Lucas Waltenberg, professor e coordenador de pós-graduação da ESPM. “O momento indicado para fazer um rebranding é quando se tem de fato uma necessidade de a marca acompanhar uma mudança de estratégia”. Fazer isso sem um plano estratégico e motivo claros pode ser um “tiro no pé”.

Quais são os indicadores da necessidade de um rebranding?

• Mudança de Direção do Negócio: a empresa decide focar em um novo nicho, produto ou serviço, e a marca atual já não representa essa nova fase.
• Necessidade de Alinhar Percepção e Realidade: muitas vezes, os clientes já enxergam a empresa de uma forma que a marca atual não comunica. O rebranding serve para alinhar a comunicação com o que a empresa representa na prática.
• Gestão de Crise: em momentos delicados, o rebranding pode ser uma ferramenta poderosa para sinalizar uma nova fase de mais transparência e compromisso.
• Resolver um Problema Crônico: a marca pode estar desconectada de um público-alvo, geralmente mais jovem, culminando em uma percepção de estar desatualizada frente aos concorrentes.

Cases famosos de rebranding

Um dos casos mais famosos é a transição do Facebook para Meta. A mudança não foi apenas no nome, ela sinalizou uma alteração drástica de estratégia: sair do foco em redes sociais para a construção do metaverso. Além disso, serviu para distanciar a empresa das crises de imagem associadas à marca “Facebook”, após o escândalo dos “Facebook Papers”. O resultado, porém, não foi tão efetivo – o metaverso saiu dos holofotes rapidamente, substituído pelo boom das IAs, e o nome “Meta” já não gera o mesmo impacto.

Outro caso é o da rede de restaurantes estadunidense Cracker Barrel, um símbolo da cultura “country” sulista. Ao tentar simplificar seu logotipo para atender melhor às plataformas digitais, a empresa removeu elementos visuais e mudou a tipografia, gerando uma versão mais minimalista. Esses elementos, porém, eram um elo essencial da conexão com os consumidores e a reação foi tão negativa que a marca precisou voltar atrás. Isso mostra que qualquer mudança deve estar alinhada à percepção e ao sentimento dos consumidores, e deve-se saber reconhecer e reparar um erro de análise.

Os erros mais comuns de rebranding (e como evitá-los)

O erro mais comum é, sem dúvida, mudar por “modismo”, como evidenciado no caso da Cracker Barrel. Em um mercado que anseia por novidades, a pressão pela mudança sem uma base estratégica sólida pode sair pela culatra.

Seguir tendências pode ser arriscado, por isso é fundamental contar com profissionais para um diagnóstico aprofundado do mercado, em vez de apenas surfar a onda.

O rebranding serve para o meu negócio?

Engana-se quem pensa que o rebranding é restrito a grandes marcas. Negócios de todos os portes, de startups a profissionais autônomos, podem se beneficiar de um reposicionamento estratégico.

A diferença está na escala em que isso acontece: enquanto uma grande corporação investe em meses de pesquisa, um negócio menor pode realizar um processo mais enxuto e acessível para seu orçamento, entrevistando clientes-chave e analisando concorrentes diretos. O importante é que a decisão seja sempre pautada em uma estratégia bem estruturada.

No fim das contas, o rebranding é uma das ferramentas mais poderosas para garantir que uma marca continue relevante e conectada com seu público.