Pesquisa de mercado: tudo o que você precisa saber

Entenda o que é pesquisa de mercado, suas aplicações e quais métodos podem ser utilizados para realizá-la

Você já ouviu falar em pesquisa de mercado? Sabe como pode ser feita? Bianca Ambrósio, Professora de Métodos Quantitativos e Estatística Aplicada do Master em Pesquisa de Mercado, Consumer & Market Insights da ESPM, tira essas e outras dúvidas sobre o método.

O que é pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado consiste no processo de coletar, estruturar e analisar informações sobre um determinado tema. Para isso, é importante seguir alguns critérios que ajudam a garantir a confiabilidade da pesquisa, como:

1. Entender o problema que será pesquisado, para que não seja mal interpretado e gere vieses interpretativos;
2. Definir o tipo de pesquisa que se deseja criar: exploratória, confirmatória, preditiva etc;
3. Estabelecer o tamanho da amostra.

Para que serve a pesquisa de mercado?

Segundo a professora, um dos principais objetivos da pesquisa de mercado é reduzir incertezas e apoiar a tomada de decisão. Além de reduzir riscos, esta pode ser usada para antecipar tendências, entender o consumidor, fortalecer a marca, medir performance, encontrar lacunas e guiar a empresa em busca de inovação.

Entre os principais desafios enfrentados pelas empresas ao criar uma pesquisa de mercado estão o custo, tempo, qualidade da coleta, resistência interna em aderir à pesquisa, velocidade das mudanças e questões relacionadas a compliance (leis de privacidade e LGPD).

A partir do objetivo da pesquisa, é possível definir o público que será estudado. “Se eu estiver estudando sobre o abandono do tratamento da diabetes, eu vou falar com o público que tem ou teve diabetes”, exemplifica Ambrósio.

“Se o foco são empresas do agronegócio, eu vou olhar para uma fonte de dados que me forneça parâmetro e informações, para que eu possa coletar uma amostra que seja um retrato desse universo.”

Como fazer pesquisa de mercado?

Os dois principais métodos para fazer uma pesquisa de mercado são o qualitativo e o quantitativo. O primeiro é indicado quando há a necessidade de aprofundamento e, o segundo, para mensurar ou captar dados, fatos ou evidências objetivas.

A depender do tipo de pesquisa, são realizadas etapas diferentes. “Se precisarmos levantar informações mais profundas, entender mensagens mais abstratas, vamos estudar primeiro qualitativamente”, explica.

“Podemos trabalhar com entrevistas em profundidade, grupos, jornadas via aplicativo de mensagens e desk research. Também podemos estudar semioticamente para entender símbolos, ícones e cores, e etnograficamente, para ver como as subpopulações habitam entre si. Depois, estudamos quantitativamente.”

Para Ambrósio, os principais meios de coleta são o online, o presencial e o telefônico.  “Hoje o online é o método mais difundido, barato e rápido de se fazer pesquisa. É onde conseguimos mais consumidores, com facilidade e velocidade.”

A professora ressalta ainda que é comum utilizar dois métodos em uma mesma pesquisa: “Podemos usar o telefone para entrar em contato e criar uma conexão com os respondentes e, depois, se o questionário for médio ou grande, mandamos por e-mail para a pessoa responder.”

No método qualitativo, é possível trabalhar com:

• Entrevistas em profundidade (IDIs): conversas individuais longas para explorar motivações;
• Grupos focais (focus group): discussões que envolvem de seis a dez pessoas, mediadas por um moderador;
• Etnografia/Observação: acompanhamento de consumidores em seu ambiente real (mercado, casa ou loja, por exemplo);
• Netnografia: análise de conversas e comportamentos em redes sociais ou fóruns online.

O método quantitativo, por sua vez, utiliza:

• Pesquisas por questionário estruturado: de forma online, presencial ou por telefone;
• Tracking contínuo: monitoramento de marca, NPS e hábitos de consumo ao longo do tempo;
• Pesquisas omnibus: compartilhamento de questionários com outros clientes para reduzir custos;
• Experimentos e testes A/B: comparação de cenários e avaliação do impacto de mudanças;
• Pesquisas Longitudinais – Tipo painel: acompanhamento da mesma unidade amostral (individuo, PDV, entre outros) ao longo do tempo.

Quanto custa uma pesquisa de mercado?

O custo de uma pesquisa de mercado depende do objetivo do estudo e da granularidade geográfica (nível de detalhamento) que as empresas desejam obter. Ambrósio aponta que pesquisas como a de elasticidade de preço e a de medição de audiência, por exemplo, podem ultrapassar a barreira do milhão.

No entanto, algumas pesquisas, como DIY (“do it yourself” ou “faça você mesmo”), democratizaram bastante esse processo de criação: “São pesquisas bem democráticas, que chegam a custar cinco ou dez mil para fazer de forma completamente estruturada e quantitativa”.

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