Conheça o conceito e descubra por que ele tem se tornado uma alternativa aos estudos mais tradicionais relacionados ao marketing e ao mercado
Existe uma vertente de estudo no marketing, relacionada a um método de pesquisa de mercado, chamada neuromarketing. Conversamos com Airton Rodrigues, diretor geral do Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor, e Gilberto Santos, professor da pós-graduação em Gestão de Negócios com Ênfase no Mercado Farmacêutico da ESPM/SINDUSFARMA, para entender o que é neuromarketing e como funciona.
O que é neuromarketing?
Neuromarketing é a junção de técnicas e conhecimentos de neurocientistas com os dos profissionais de marketing, com o objetivo de analisar o que acontece no cérebro dos consumidores. “O neuromarketing aplica métodos da neurociência e várias ferramentas de diagnósticos para entender a intensidade e as reações aos estímulos, além de estudar as reações não conscientes dos consumidores”, diz Santos.
“Esse é um campo com uma delimitação teórica ainda não muito robusta. É possível coletar em tempo real as respostas fisiológicas das pessoas quando expostas a uma propaganda ou teste de produto. Os sinais que são capturados conseguem demonstrar processos que normalmente estão fora do radar na pesquisa tradicional”, completa Rodrigues.
Como funciona o neuromarketing?
Os estudos que aplicam o neuromarketing vão além das pesquisas de marketing tradicionais. Como se trata de observar e analisar respostas humanas a estímulos externos, o trabalho recorre ao uso de equipamentos. “É possível coletar em tempo real as respostas fisiológicas das pessoas quando expostas a uma propaganda ou teste de produto. Os sinais que são capturados conseguem demonstrar processos que normalmente estão fora do radar na pesquisa tradicional. Costumo dizer que quem utiliza o neuromarketing são pesquisadores que trocaram a prancheta e a caneta por eletrodos e sensores”, diz diretor geral do Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor.
Expressões faciais (das aparentes às mais sutis), rastreamento dos movimentos oculares, atividades eletrodérmicas (excitação ou estimulação do sistema nervoso), frequência cardíaca e tempo de resposta são algumas das métricas de avaliação utilizadas. O trabalho também inclui o uso de equipamentos de ressonância magnética, magnetoencefalografia e eletroencefalograma para registrar imagens e campos magnéticos e elétricos das atividades cerebrais diante de estímulos.
“Temos que pensar que, para compreender o neuromarketing, é necessário o domínio sobre processos experimentais. Todos os equipamentos e recursos que normalmente estão envolvidos neste tipo de metodologia nasceram na pesquisa clínica e ainda demandam protocolos científicos para testarem os estímulos de marketing”, reforça Rodrigues.
Onde é aplicado
“As agências de neuromarketing contam com recursos de biometria, neurometria e psicometria que conseguem medir processos automáticos para responder a questões de marcas, produtos, comunicação, embalagens, ponto de venda e outras tantas que envolvem a avaliação de respostas cognitivas e emocionais de elementos de marketing”, explica Rodrigues. “Outros exemplos interessantes são estudos sobre as experiências dos clientes, inconsciente e consciente, ao visitar um museu, assistir a um programa de TV ou filme, interagir com a realidade virtual, jogar videogame, cheirar um perfume e saborear um alimento”, completa Gilberto Santos, professor da pós-graduação em Gestão de Negócios com Ênfase no Mercado Farmacêutico da ESPM/SINDUSFARMA, comentando que essa tecnologia é usada por empresas como Coca-Cola, Facebook e Hyundai.
Quais são as vantagens do neuromarketing?
Os especialistas explicam que o neuromarketing reúne muitos dados de uma mesma pessoa e isso permite que a pesquisa seja feita com menos indivíduos, reduzindo os custos dos projetos. “É um sólido processo experimental que ajuda a melhorar, de forma científica, o processo de estimulação do consumidor. É um processo criterioso de coleta e análise de dados”, comenta Rodrigues.
Santos complementa dizendo que os estudos em neuromarketing melhoraram o planejamento de estratégias para auxiliar a decisão de compra do cliente. “Além disso, as empresas podem identificar o que influencia a jornada do cliente em suas várias vertentes emocionais, direcionando este consumidor a ver valor no produto ofertado.”
