Representação do perfil do cliente é fundamental para uma marca lançar produtos e se comunicar com os consumidores
Quando uma empresa vai lançar um produto ela cria o perfil do consumidor com o máximo detalhes. Essa representação define características como raça, cor, orientação sexual, profissão e nível socioeconômico, entre outros aspectos, e resulta no que é conhecido por persona. De acordo com Leonardo de Morais Soares, professor de Inovação Baseada na Experiência do Cliente do Master em Gestão da Experiência do Consumidor da ESPM, a persona é uma ferramenta útil para a concepção de novos produtos e para avaliar a performance dos que já estão no mercado.
“Em vez de uma empresa trabalhar com dados que apontam que X% dos usuários de um produto responderam isso ou aquilo em uma pesquisa, os dados quantitativos são menos prioritários do que o agrupamento de características e o mapeamento de comportamentos para a definição de uma ou mais personas”, explica Soares. A definição da persona permite desenvolver produtos para pessoas de comportamentos, realidades de vida e até biotipos diferentes, aumentando as possibilidades de atender a diferentes perfis e necessidades.
Diferença entre persona e público-alvo
Soares destaca que persona não é o mesmo que público-alvo. Um xampu para cabelos grisalhos tem como público-alvo pessoas grisalhas. Entre elas existem mulheres que assumiram os brancos, homens e pessoas idosas, entre outras personas.
O desenho da persona se baseia em informações que a empresa coleta em sua base de clientes, em dados qualitativos e nos mapeamentos demográfico e de perfil. “A empresa analisa todo esse material e cria a persona para gerar os produtos possíveis, porque a persona é um resultado possível. Ela contempla de maneira natural dados qualitativos e a ideia dos extremos”, diz Leonardo. “Não importa muito se 2% dos entrevistados falaram que tem comportamento X, o que importa é que esse comportamento pode significar um acréscimo ou a retirada de determinada característica de um projeto.”
Como criar uma persona
Confira a seguir as ferramentas que os profissionais usam para construir personas:
1. Pesquisa e dados
Para fazer valer a ideia dos extremos, os profissionais aplicam a um protocolo de pesquisa que pode ser feito a partir de grupos focais, workshops, entrevistas e até mesmo da observação do consumidor no ponto de venda.
2. Questionário básico
A análise dos dados coletados permite construir a persona com base nas seguintes informações: nome, idade, gênero, escolaridade, profissão, renda, estado civil, família (mora com os pais, tem ou não filhos, é arrimo de família, etc.), objetivos, medos, desafios, aspirações, assuntos de interesse, hobbies, redes sociais e quem influencia suas decisões de compra.
3. Análise dos extremos
Para se construir a persona são consideradas particularidades como saber se a pessoa faz pagamentos com PIX ou cartão de crédito, se prefere assistir TV a cabo ou streaming e se gasta todo o salário ou investe parte dele pensando no futuro. Essas definições permitem reunir os resultados por semelhança, permitindo detectar um padrão. Nessas análises é comum surgirem informações para a adaptação de uma persona ou a concepção de uma nova.
